Karmaşık: Kadın ve Alkol İlişkilerinin Tarihi
Cinsiyetçilik, gıda alanında bile vardır, ve ilgili alkol endüstrisini etkilememesi garip olurdu. Buradaki reklamcılık tahmin edilebileceği gibi "erkek" ve "dişi" alkolü belirler ve bu ayrım izleyicilerin çoğu tarafından elbette algılanır ve hatta tarihsel olarak doğrulanır. Alkol endüstrisinde bu cinsiyete veya cinsiyete yönelmenin hiçbir anlamı olmadığını göstermek için, alkollü insanlar arasındaki ilişkinin tarihsel yönünü inceledik, kadınların alkol işine katılımının modern biçimleri ve bireysel üreticilerin cinsiyet odaklı yaklaşımının ve reklam kampanyalarının ne kadar kusurlu olduğu konusunda örnekler bulduk.
Kadınlar ve alkol arasındaki ilişkiler, tuhaf bir şekilde, ortalama bir erkekte erkeksi sayılan bir içecek olan bira ile başladı. Ancak, karakterleri oldukça ataerkildi: bira yapmak, ekmek pişirmekle birlikte, Orta Çağ kadınlarının görevlerinin bir parçasıydı (M.Ö. 4. bin yıllarında bir içki yapmayı öğrendiler). Ancak, bu meslek evin kapısından öteye gitmedi, çünkü kadınlar ticari bira imalathanelerini açmak için gerekli mali kaynaklara sahip değildi. Aynı zamanda, kadınlar bir çeşit cadı avı gelene kadar, Avrupa'daki bir çeşit cadı avı gelene kadar farklı çeşitlerdeki (damıtılmış bira, şarap ve diğer alkoller gibi) "canlı su" ürettiler ve sattılar.
Alkolü hazırlama kabiliyeti çok takdir edildi ve sonra. 1700'lerin gazete ilanlarında, birçoğu nasıl alkol alınacağını bilen eşler arıyordu ve aynı zamanda mükemmel bir gelir kaynağıydı: 1850'lerde New York'ta, seksten daha az satış yaparak kazanılan fahişeler (yılda 2 ila 3 milyon dolar) ). Ancak alkol ve fuhuş arasındaki bağlantı, Kadın Hristiyanlar Birliği gibi ahlak koruyucular tarafından göz ardı edilemezdi. Çarpıcı figürü, bardaklarını ve şişelerini barlarda mahvolmuş Carrie Nation'dı: "İnsanlar, sizi bir sarhoşun kaderinden kurtarmaya geldim!" Bu pogromlar barları "All Nations Welcome But Carrie" ("Carrie hariç herkese hoş geldiniz") sloganını kullanmaya zorladı.
I. Dünya Savaşı sırasında kadınlar, erkekler kadar içti. Elbette bu, tipik “kadın” erdemlere baskı yapan dini örgütler tarafından beğenilemedi, ancak toplumda büyük değişiklikler yaşandı: 6 Şubat 1918'de İngiltere, 30 yaşından büyük kadınların ilk kez oy kullanma hakkı kazandığı bir seçim yasasını kabul etti.
İçki yasağı döneminde, ilk kadın çıktı - alkol işinin yıldızları.
İki yıl sonra, ABD'de, yasadışı alkol üretimi ve satışına ivme kazandıran bir yasak kabul edildi - kadınlar bu konuda önemli bir rol oynadılar. Polisin kadınları arama hakkının yokluğunu kullandılar, bu yüzden topuklulara, botlara ve çoraplara alkol şişelerini sakladılar, erkeklerle birlikte içkiyle dolu kamyonları sürdüler ve milyonlarca alım ve satım işlemlerini başlattılar. Alkol işinin yıldızları olan ilk kadınların ortaya çıkmasının yasak olduğu dönemlerde olması şaşırtıcı değildir. Patronların kraliçesi Gertrude Lithgow, alkolle ilgili sert yasaklara tahammül etmeyi reddetti, toptan bir viski üretimi açtığı Bahamalar'a gitti. Ve 1957'de, efsanevi viski yaratıcısının eşi onun için bir isim ve boynunda kırmızı balmumu ile tanıdık bir şişe buldu.
1970'lerde, az sayıda kadın bir kadının güçlü alkol alma arzusuna şaşırdı: gittikçe daha fazla kadın finansal olarak bağımsız hale geldi ve “üç Martini ile öğle yemeği” geliştirdi - herkesin içtiği bir iş yemeği. Ancak, 1973'te Washington Üniversitesi'nden bilim adamları, hamilelik sırasında alkol kullanımının yol açtığı bir grup fiziksel ve zihinsel doğum kusuru olan Fetal Alkol Sendromu'nu keşfetti. Çalışma ilk olarak alkolün kadınların sağlığı üzerindeki etkisi sorusunu gündeme getirdi: ondan önce, hamile kadınların sonuçsuz istedikleri kadar içebilecekleri düşünülüyordu. Böylece, şüpheli iktidarın bir başka argümanı, kadınların içmeye layık olmadıklarını ortaya koydu (bütün kadınların doğum yapmak istemedikleri adil bir gözlem, genellikle göz ardı edilir).
Günümüzde alkol, kadınlar için sadece eğlence amaçlı olarak ilgi çekici değildir - bu alan, kariyer için, hukuk, programlama ve uzun süre eril olarak kabul edilen diğer alanlardan daha az çekici ve ümit verici değildir. Onların katılımı yönetici pozisyonlarla sınırlı değildir - en azından çeşitli türlerin önyargıları nedeniyle ayağa kalkmak ve zorlaşmak. İlham verici örneklerden, Scotch viski büyükelçisi Karen Fullerton ilk akla geliyor - eski şirket "erkek" içeceğinin bir kadın tarafından temsil edilmesinden ve geliştirilmesinden dolayı utanmıyor. Bu arada, viskilerin kadın izleyiciler arasındaki popülaritesi gerçekten artıyor: ABD’de 1990’larda kadınların yalnızca% 15’i viski içti ve bugün kitabın yazarına göre. "Viski kadını", sayıları% 37'ye yükseldi.
Fullerton, viskiyle uğraşan tek kadın değil. Birincisi, kadınlar her zaman üretimine dahil olmuş, ancak 20. yüzyılın ikinci yarısında bir duraklama yapmıştır. İkincisi, bugün daha az rahat hissetmiyorlar. Becky Harris - İçki Fabrikası Kurucu Ortağı Virginia’da, Pittsburgh’daki Meredith Grelli, Marianne Barnes, en büyük alkol üreticilerinden birinin ana çeşidi ve Peggy Noe Stevens, Bourbon Women’ın bir burbon hayranı ve kurucusudur.
Şarap endüstrisindeki kadın liderlerin sayısı yüzlerce olarak ölçülüyor. Bölgesel Özel ve Kurumsal Müşteri Müdürü Simple Violetta Shakhaeva, herhangi bir alkolün hiçbir şekilde erkek bir bölge olmadığına inanmaktadır: "İçeceklerin erkek ve dişi bölünmesine hiç rastlamadım ve bir profesyonelin, neye uygulanacağını cinsiyet temelinde asla belirleyemeyeceğine inanıyorum. masa. " İngiltere'nin tek akredite viski Büyükelçisi eğitim kursunun kurucuları bunu bir senetle doğruladılar ve "2012 Brewer of the Year" Sarah Barton, şirketlerin sadece erkek izleyicilere hitap ederek çok şey kaybettiğini belirtti. Viski Köşesi'nin yaratıcısı, içinde viskiyle ilgilenenler için aynı basit gerçeği anlatmaya çalışıyor ve topluluğuyla Teri Farendorf Pembe Çizmeler kadınların kariyer yapmasını kolaylaştırıyor.
Bira reklamı, bir şişeyi bir arkadaşıyla ve bir kızla paylaşmayı önerir
Rusya'da, mütevazı miktarlarda da olsa ilginç projeler de ortaya çıkıyor. Örneğin Nadezhda Danilova, ev yapımı çırçır için hediye setleri satar. “Kendimi bir uzman olarak görüyorum ve onunla halkı tanıştırıyorum. Herhangi bir tentür gibi Jin, bir deney alanıdır. Ben kendim hakkında alkol cinsiyetçiliğiyle daha önce karşılaştığımı söyleyemem, ama barda tezgahta sık sık kızlardan gelen emirler duydum. “Kızlar için” bir şeyler yapın derler. Barmenin yerine nasıl davranacağımı bile bilmiyorum. ”
Halkın duyarlılığının en belirleyici göstergelerinden biri olan reklam, alkolün rahatlamak ve eğlenmek için uygun bir araç olduğuna ikna etmeyi amaçlamaktadır (bununla tartışmak zordur). Aynı zamanda, bir reklam mesajı, yönlendirildiği kitleye bağlı olarak genellikle komik veya aşağılayıcı bir renk kazanır.
Erkek alkollü reklamlar ya eğlendirir ya da durumu vurgular. Mizahın, erkekler arasında bira ve diğer düşük-alkollü içecekleri koşullu otuz beşe terfi ettirmek için en uygun olduğuna inanılmaktadır. Eğlenceli bir bira reklamında, gençler, genellikle seks takıntılı maceracılar, orijinaller ve şakacılar olarak tasvir edilir. Örneğin, Brezilyalı bira üreticileri, duş perdesinin mucitlerinin biralarını içmeleri durumunda, daha küçük olacağını, içme çeşmesinin çömeleceğini ve sütyenin otomatik olacağını söylüyorlar. Sebepsiz bir şekilde, bir bira içmek için yasaklanmış bir reklam bir şişeyi ve bir kızı arkadaşlarıyla paylaşmayı teklif eder ve başka bir yudum, herhangi bir öğrencinin bir balerin tutumu altında neyin gizli olduğunu görmesine yardımcı olur. Yaşlı izleyiciler lüksü yakalamaya çalışıyor.
Kadın alkol reklamcılığı açık bir şekilde kanıtlamaya çalışıyor: içki, haysiyet ve kadınlığı kaybetmek anlamına gelmiyor. Cazip insanlar, seyircinin kendisini ilişkilendirmek istediği düşünülen kurtarmaya gelir: soğuk, isimsiz bir bayana, en önemli Scarlett Johansson'a. Bazı bira markaları, başarılı bir sunumun sırrının, onların görüşüne göre, müşterilerin hedefi olan güzel bir yaşamı teşvik etmek olduğuna inanmaktadır. Serbest bir niş arayışı içinde olan diğer üreticiler, kendi rakamlarına olan doğal endişelerine hitap ediyorlar ve sadece diyete zarar vermeyen, aynı zamanda kilo vermeye yardımcı olan düşük kalorili alternatifler sunuyorlar (teşekkür ederim).
Biradaki pembe şişelerin ve şekerli tatların, Rusya'daki veya başka bir yerdeki kadınların yaşam kalitesini bozmadığını itiraf ediyoruz. Bununla birlikte, şeytan ayrıntıda gizlidir ve cinsiyetçilik bu kadar “önemsiz” ve açık olmayan alanlara bile girerse, bu bir kez daha ne kadar derinden kök saldığını gösterir. Küresel düzeyde, toplum hala merak ediyor: Bir kadın - yani, bir manevi esaret, soyun devamı, gen havuzunun koruyucusu - genel olarak alkol tüketebilir mi? Ahlaki bir kısma daha az eğilimli olan kadınların gevşeme hakkını kabul eder, ancak "uygun" ifadesiyle: şarap, şampanya ve likörler - ancak "doğru", yani kadınsı bir kadının yerleşik imajı ile savunulan bira veya viski değil. Bununla birlikte, sağduyu yavaş yavaş basmakalıp klişeleri alır: saygın alkol şirketleri kadınlara işlerinin gelişiminde güvenilmemesi için hiçbir neden görmezler ve kadınların kendileri sektöre ve genel olarak ürünlere daha az ilgi göstermezler.
resimler: Wikimedia commons