Snicker Cult: Sneaker pazarı nasıl çalışıyor?

büyük spor markaları ve ürünlerinin sokaklarda bu kadar popüler olacağından şüphelenmedi ve çeşitli alt kültürlerin temsilcileri spor ayakkabılarını günlük görünüşlerinin bir parçası haline getirdiler. Spor ayakkabıların neslin ana ayakkabısı haline gelmesinin nasıl olduğunu anlıyoruz ve sınırlı modellerin satın alınmasındaki heyecan şimdi medyanın bile modaya uygun gündemi görmezden gelecek şekilde yazdığı oranlara ulaşıyor.

altkültürleri

Günümüzde spor ayakkabı işbirlikleri - sporcular, pop yıldızları, genç tasarımcılar, öncü markalar ve hatta hayırsever organizasyonlarla - söylenmeyen bir mesele olarak algılanıyor. Fakat bir zamanlar her şey farklıydı. Örneğin, muhafazakar bir spor markası olan 80'li yılların adidasları, markanın günlük yaşamda eşyalarını takan genç rapçiler Run-D.M.C ile neden uğraşmak zorunda kaldıklarını anlamadılar. Bir dereceye kadar, yetenekli Afrikalı-Amerikalı üçlüsü sayesinde, bağcıklı üç çizgili spor ayakkabı, sokak serinliğinin bir özelliği, önemli bir belirleyici haline geldi. Sadece “Adidas” şarkısı devrim niteliğindeki bir marşa dönüştüğünde, marka nihayet müzisyenler ile bir sözleşme imzaladı.

İngiltere'de, 80'li yılların futbolun yakınında kültür kültürünün yapıldığı gün boyunca, spor ayakkabılar, onları diğerlerinden ayıran üniformanın bir parçası oldu. Diadora tenis modelleri, koşu ve antrenman eğitimi Nike ve Adidas, işçi sınıfının saygısını kazandılar. Aynı zamanda, spor şirketleri böyle bir talep yaratmak için hiçbir çaba göstermedi - aksine. Spor ayakkabılarda ek anlamsal yük, tesadüfen ortaya çıktı.

Neredeyse zaman içinde potansiyel izleyici kitlesini anlayan ve kasıtlı olarak durum boyunca oynadı tek marka Vans oldu. 70'li yılların başında şirket, spor ayakkabılarının paten için harika olduğunu fark etti, ancak ilk önce Vans'ın bu bölgeye yerleşmek için bir planı yoktu. İlk kaykay dergilerinde reklam veren, minibüslere sponsorluk yapan ve yeni modeller oluştururken tüketicilerini dinleyenler arasında minibüsler vardı ve kaybetmediler.

Şimdi spor ayakkabılar kesinlikle bağımsız bir alan. Talep ayrı koleksiyonların, sınırlı sürümlerin ve işbirliklerin ortaya çıkmasına neden olmuştur; Artık sektörün, koleksiyoncuların ve iyi ayakkabı uzmanlarının lezzetini sürekli olarak karşılaması gerekiyor. “Geçmişte, bir snicker kültürüne alt kültür denebilir,” dedi Snicker, yüksek dereceli bir editör olan Snicker, “Ama bugün spor ayakkabı dünyasında, kültür parayla eşdeğerdir: eğer bir miktar ayakkabıya harcadıysan, zaten kültürün bir parçası oldun, onunla ilgilenip ilgilenmediğin önemli değil. daha erken gelişme ya da değil. "

depolar

Daha önce, spor markalarının yaşam tarzı segmenti neredeyse yoktu ve spor ayakkabıları için insanlar sadece spor mağazalarına gittiler. Ancak sokak kültürünün hızla gelişmesiyle birlikte, çeşitli markaların sınırlı koleksiyonlarını bulmanın mümkün olduğu striviraya dayanan mağazalar ortaya çıkmaya başladı. Bu mağazalar, iktidarın yeri haline geldi, bir tür tüketici için bir tür forum oldu.

Markaların kendileri sokak kültürü ile işbirliği için özel bir hat geliştirmeye başladılar, dükkanlar, markalar ve tasarımcılar daha rahattı. “Örneğin, adidas, seçkin perakendecilerin büyük bir marka ile bir ürün yaratmasına izin vererek niş mağazalarla işbirliği yapmak için Konsorsiyum hattını gündeme getirdi” diyor Danford, “bağımsız satış noktalarının geliştirilmesine yardımcı oldu.” Sınırlı koleksiyondan spor ayakkabı almak isteyenlerin sayısı genellikle verilen çift sayısını aştı.

Sınırlı koleksiyonlar, sokak kültürünün gelişiminde yer alanlarla iletişim kurmanın bir yolu haline gelmiştir.

Sınırlı koleksiyonlar iletişim kurmanın bir yolu haline geldi - markaların yardımı ile markalar güvenilir bir tüketici ile güvene dayalı ilişkiler kurdu. Örneğin, Vans, markanın çeşitli işbirlikleri yaptığı Vans'ın Premium Vault serisine sahiptir. Ülkenin sadece bir mağazasında satılabildiği dikkat çekiyor - ve amiral gemisi Vans'ta bile. Vans Russia pazarlama koordinatörü Konstantin Belozerov, “Mağazanın benzersiz atmosferi, orijinal atmosfer, niş medyasındaki mevcudiyeti, güçlü marka seçimleri, yetkin izleyici kitlesi - bunlar, bir mağazanın Vans hattının temsil edildiği yerlerde bir mağazanın seçilebileceği birkaç kriterdir” diye açıklıyor. Rusya her bakımdan BELIEF mağazasına yaklaştı. " Ancak bu kadar tuhaf bir incelemeden sonra ürünler geniş bir tüketiciye ulaşabilir. Örneğin, Disney çizgi filmlerine dayanan koleksiyon ilk başta yalnızca Vans tarafından Vault'da sunuldu. Spor ayakkabı profesyoneller tarafından çok takdir edildiğinde, model kitle çizgisine çarptı.

"Sınırlı" markaların seviyesi de değişmektedir. Örneğin, Nike bazı Quickstrike ve Hyperstrike sürümlerini tanıtıyor. Eğer Quickstrike, dünyanın dört bir yanındaki seçili mağazalarda mevcut olabiliyorsa ve ülkede bu tür birkaç nokta olabilirse, Hyperstrike, hiçbir duyurusu olmadan satışa çıkabilen en sınırlı sürümdür. Çoğu zaman sadece “arkadaş ve aile” biçiminde insanların eline geçer. Hatta Nike Tier Zero konsepti var - bu, özel sürümler sunan mağazanın durumu. Bu yerlerde spor ayakkabılar neredeyse sıradan alıcılara sahip değildir.

Şirketler uzun süredir, kendi özel hatlarını satan mağazalarla bir ortaklık politikası oluşturdular. Büyük şirketler ortak mağazalar konseptinde ciddi değişiklikler yapabilirler. Nikita Lashin “Bir ortağın bir başkasının mutlak bir avantaja sahip olduğu her ilişkide olduğu gibi, böyle bir ortaklığın dezavantajları da vardır” diyor. “Bir dükkan bazı olumlu anlar bulabilir ve bazen bu işbirliğinden faydalanabilir. her şey marka tarafından planlandığı gibi olacak. " “Büyük bir markanın asıl amacı, adidas veya Nike olsun, baskın olmaktır” diye özetliyor Lashin.

Spor ayakkabı bugün güçlü bir satış motorudur. Ancak yutturmaca, satıcıya karşı oynayabilir. Özellikle sınırlı çizgiler olması durumunda spor ayakkabı, tüm dikkatini mağaza konseptini gölgede bırakarak kendine çekiyor. Lashin, “Spor ayakkabılar yavaş ama emin adımlarla ürünlerin geri kalanını sıkıyorlar. Kitlesel bir izleyici çekerek daha sofistike bir izleyici kitlesinin ilgisini çekiyorlar” diye açıklıyor.

Böyle bir durumda nadir dükkanlar yüz kurtarabilir. Taktik ITK - özel bir spor markaları programına katılmayın. Mağaza, yönetiminin, bir dizi yükümlülük ve ödül değil, önemli bir ürün olduğunu açıkladı. Şirket, “marka üreticisinin sözde verdiği statü ile baştan çıkmadıklarını, ancak burada statülerini kendi başlarına istediklerini” iddia ediyorlar.

Yüksek moda

Günümüzde özel hatlar, büyük olasılıkla kitlesel satışların tonunu belirleyen anlayışlı tüketicinin haraçıdır. Bu tür koleksiyonlar insanlara daha özel bir şeye ait olma hissi verir. Bir kişinin özel bir hattan piyasaya sürülmesi için bilgiye sahip olması gerekir: seçilen satış noktaları, çıkış tarihleri, markanın kitle segmentinden farkı.

Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, "seçkinler için" satış yaklaşımı, spor ayakkabı izleyicisinin bir parçası olmak isteyen yüksek modaya yakındı. Spor markalarının sınırlı modellerin dağılımına yaklaşımı, yüksek moda evleri yöntemleriyle oldukça karşılaştırılabilir. Bir couture çizgi dikmek için Christian Dior elbise, bir seferde sadece birkaç düzine, hatta yüz binlerce dolar harcayabileceğiniz gibi, aynı zamanda yeterli bir üne sahip olmanız gerekir. Erişilemezlik, seçkinlik - ön planda olan budur.

Büyük şirketler ortak mağazalar konseptinde ciddi değişiklikler yapabilirler.

Son yıllarda spor, yüksek moda ve sokak kültürünü karıştırmak herkes için belirgin hale geldi. En belirgin örnek Louis Vuitton ve Yüksek işbirliğidir. Spor ayakkabı koleksiyoncusu DJ ve radyo sunucusu Kish Kash, "moda dünyasından markalar ve spor ayakkabı üreticileri yeni bir izleyici kitlesini çekmek istiyor" diyor. "Bazen işbirliğine başlıyorlar, pazarlamaya iyi bir üründen çok daha fazla odaklanıyorlar. Ancak ilginç seçenekler var."

Bugün, ünlü tasarımcıların denetlediği bültenleri ve tam teşekküllü cetvelleri görüyoruz. Japon Yoji Yamamoto, sokak kültürüne ve gençlik hareketlerine her zaman hayran olmuştur, bu da sonunda dev spor endüstrisi - adidas - ile çalışmaya ve ayrı bir Y-3 alt markası yaratmasına neden olmuştur. İşbirlikleri on altı yıl boyunca başarıyla devam etti. Her mevsim, Y-3, Japon tasarımcıların ana koleksiyonuyla birlikte moda haftalarında bağımsız gösteriler düzenliyor. Nike ayrıca moda evi tasarımcılarının modellerini yeniden düşünmeleri için bir şans sunuyor. Marka, eski Givenchy yaratıcı yönetmeni Ricardo Tishi, Balmain yaratıcı yönetmeni Olivier Rusten ve Louis Vuitton Kim Jones'ta erkek giyim yaratıcı yönetmeni ile çalıştı. adidas, Raf Simons ve Rick Owens ile işbirliğine devam ediyor ve Reebok sansasyonel Vetements ile işbirliğini başlattı. Yine, moda dünyasının yüceltilmiş isimlerine sahip tüm yayınlar, onu anladıkları ve takdir ettikleri tüm dünyadaki kesin seçilmiş mağazalarda mevcuttur.

ana akım

Başka bir deyişle, sniker kültürü uzun zamandır küçük ilgi gruplarının kapsamının ötesine geçmiştir ve markaların faydalanmak istediği büyük bir sektöre dönüşmüştür. Ana akım haline geldi: Sınırlı sürümlerin hayranları artık çok daha fazla. Sınırlı spor ayakkabılar okulda ve ofis çalışanlarında bulunabilir. Chris Danford, “Birçoğu şimdi birbirlerini etkilemek için hazırlanıyor” diyor ve şöyle devam ediyor: “Örneğin, bugün çok sayıda Yeezy hayranı var ve her aboneyi satın almanın gerekli olduğunu düşünüyor; İnsanlar baskı altındalar ve yeni ve havalı bir şeyler yaşamaya zorluyorlar, altı ay önce olanları giymiyorlar. “Şimdi spor ayakkabılar bir kitle kültürü, bir süpermarket” diyor Nikita Lashin, “ama bu onları ilgi çekici kılmıyor. Başka yerlerde olduğu gibi, derinden ve çok tutkulu olan birçok meraklı var.”

Spor devleri, yaşam tarzı tarzındaki tüketici tercihlerini etkilemek için çok para harcıyor. Hangi serbest bırakma insanlarının geceyi sırayla geçireceğine karar verirler. Tüketici artık farklı olabileceğini düşünmüyor. Ancak her zaman markaların belirttiği özgür ve bağımsız bir görüşe sahip insanlar olacaktır. Onların arkasında endüstrinin geleceği var.

resimler: Adidas, Van, Teori, Nike, KM20, Yeezy