Gosha Rubchinskiy ve Burberry: Kim hala işbirliğine ihtiyaç duyuyor?

2017 yılı Byredo, popüler ve modaya uygun bir parfüm markası. Ortalamanın üstünde fiyat kategorisi, IKEA ile işbirliğini duyurdu. İşbirliğinin amacı "eğer varsa, IKEA tarzı bir ev için bir koku" yaratmaktır. Kısa bir süre önce, Ektorp kanepeleri ve Docksta masalarının yazarları, en üst düzey çağdaş tasarımcılardan biri olan Off-White markasının kurucusu Virgil Ablo ve stilist Kanye West'i seçmeye karar verdi ve ona ünlü Ikai Frakta çantasını - biraz değiştirilmiş olanı yükseltmeyi teklif etti. 2017 ilkbahar-yaz erkek koleksiyonu Balenciaga'da ortaya çıktı ve çelişkili bir tepki verdi: fiyatı, 4.000 dolardı, ancak IKEA x Off-White, söz verildiği gibi birkaç kat daha ucuz olacak.

Bunlar, geçen yıl ışığı gören birçok işbirliğinden sadece iki örnek. Moda evleri, uzun süredir devam eden ressamlar ve paten markalarıyla "işbirliği yapıyor", Sovyet sonrası uzaydan gelen tasarımcılarla, yüzlerce buçuk yıldan fazla zamana sahip İngiliz markaları, çeşitli ünlü spor şirketleri. Bugün hangi markaların işbirliğine ihtiyaç duyduğunu, bunlardan kimlerin faydalandığını ve haute couture’un neden sokak popülerliğini ödünç almaya karar verdiğini biliyoruz.

Rihanna'nın günlerini Fenty Puma çizgisinin çizimleri üzerinde çalışarak geçirdiğini hayal edebiliyor musunuz? Özellikle, modern bir stil ikonu olarak statüsünün stilist Mel Ottenberg'in esası olduğu gerçeği göz önüne alındığında, olası değildir.

Moda işbirlikleri kavramı dün doğmadı. Bunların prototipleri, örneğin, Elsa Schiaparelli ve Salvador Dali'nin 1930'larda ortak çalışması olarak düşünülebilir - sonuç, sanatçının gerçeküstü heykeline dayanan bir ıstakoz desenine sahip efsanevi bir elbise, baskısı yırtık bir kumaş yanılsamasını yaratan bir elbise ve bir ayakkabı biçiminde bir şapkaydı. Bu arada, Dali, Sciaparelli koleksiyonlarında iz bırakan tek kişi değildi: Jean Cocteau, bir keresinde İtalyan tasarımcı adı altında üretilen iki modeli birlikte yazdı - iki öpüşen insanın görüntüsü ile bir akşam ceket ve hacimli bir çiçek apliği ve bir ceket ve etek seti.

Onları bugün söyleyeceğimiz gibi işbirlikçi projeler oldukça organik görünüyordu: Paris sanat çevrelerinde dönen Schiaparelli, Dali ve Cocteau'yla (ve aynı zamanda Francis Picabia, karısı ve diğer sanatçılar ile) dostane bir insandı. Bazen, her şey aşk içindi. Her iki taraf için de faydaları görmemek imkansız: Kesik ve biçim açısından en usta tasarımcı olmayan Schiaparelli, modellerini daha ilgi çekici ve dikkat çekici hale getirme fırsatını yakaladı ve sanatçılar yeni alanda kendilerini gerçekleştirmelerini sağladılar (örneğin, Dali, Yırtık Kıyafet Giysisinin yırtık et yanılsaması için baskı yaptı, "Necrophilia spring" adlı resmine devam etti) ve kendinize bir tür tanıtım yapın. Gibi bir şey yok mu?

1983 yılında, Amerikan modasının başrollerinden biri olan Roy Halston, JCPenney mağazası için özel bir koleksiyon hazırladı: 40 $ veya daha düşük sindirilebilir bir fiyata fiyonklu, süveterli ve elbiseli gömlekler. Bu format, on yıl önce başlamış, ancak zamanının ilerisinde olan, modanın demokratikleşmesinin mantıklı bir devamıydı: halk, koleksiyonu coşkuyla kabul etmedi ve ABD'deki en büyük alışveriş merkezlerinden biri olan Bergdorf Goodman, Halston'un ilk sıradaki modellerinden biri olduğunu söyledi. yan seviye lüks durum tasarımcısı. H & M ve Topshop'tan Karl Lagerfeld ve Maison Margiela'ya kadar tüm endüstri oyuncuları için tanıdık bir uygulama haline gelmesi yirmi yıldan daha kısa bir süre alacaktır. Yine, bu tür “eşitsiz evliliklerin” sebepleri ve sonuçları hakkında konuşmanın bir anlamı yoktur - sadece Balmain x H & M koleksiyonundaki satışların dünyaya nasıl geçtiğini görün.

Son olarak, moda odaklı işbirliğinin üçüncü örneği yıldızlarla marka işbirliğidir. Ünlü sanayi kitlesel ölçekte bir olguya dönüştüğü zaman, sıfırın şafağında bile hız kazanmaya başladı ve her türlü gerçeklik gösterisinin popülaritesi, bir taraftar ordusu almak için olağanüstü bir yeteneğe sahip olmanın gerekli olmadığını kanıtladı. Glory'nin kendisi dönüştürülebilir bir para birimi ve ünlü markaların ortak projeleri - zaman zaman satışları artıran mükemmel bir reklam aracı. Önümüzdeki on beş yıl boyunca, aktrisler, şarkıcılar ve şarkıcılar ya da çok farklı kalibre markalarıyla birlikte modeller tarafından oluşturulan “koleksiyonlar” moda endüstrisi için sıradan hale geldi: A.P.C. için Kanye West. ve Louis Vuitton, Farrell Williams ve adidas, River Island için Rihanna ve şimdi Puma, Açılış Töreni için Chloe Sevigny, Topshop için Kate Moss ve Beyoncé, Giuseppe Zanotti için Jennifer Lopez ve Zayn Malik - başarılı olursa, bu tür projeler birkaç yıl boyunca çok faydalı oldu. İşbirliği, geri kalanı tek seferlik eylem olarak kalır.

Bugün sadece konuk yıldız ücretleri için milyonlarca bütçeye sahip büyük şirketlere değil, ünlü işbirliklerine karar verildi - örneğin, Pamela Anderson ve nispeten genç Fransız markası Amélie Pichard, eko-modaya duydukları sevgi temelinde anlaştı. Ünlülerin koleksiyon aracılığıyla yayınlayabilecekleri kişisel bir tarza sahip olmaları hiç önemli değil: genellikle işlevleri yalnızca isimleri etikete koymak ve projeyi sosyal ağlar aracılığıyla tanıtmaktır.

Tommy Hilfiger için Gigi Hadid koleksiyonunun çeşitleri, bu markanın genellikle sunduğundan farklı mı? Özellikle değil. Ancak Tommy Hilfiger için bu, ek bir düşüş ve etkileyici karlar elde etmek için bir şans - örneğin, Los Angeles'taki ilkbahar-yaz 2017 sezonunda gösterilen işbirliğinin çoğu, gösterinin başlamasından hemen önce tükendi.

Ve Rihanna'nın günlerini Fenty Puma çizgisinin çizimleri üzerinde çalışarak geçirdiğini hayal edebiliyor musunuz? Özellikle modern bir stil ikonu olarak statüsünün stilist Mel Ottenberg'in esası olduğu gerçeği göz önüne alındığında, olası değildir. Bununla birlikte, yıldızın adı altında yayınlanan koleksiyona asıl katılımını kim umursar?

Bu üç temel iş modeli, moda işbirliklerinin alt sektörünün son 15-20 senedir devam ettiği ve her birinin kendi pazarlama stratejisini kullandığı vektörlerdir. “Moda artı sanat” söz konusu olduğunda, bu ilki daha resmi bir statü ile resmen yüksek kültür kategorisine eşitleme çabasıdır. Belirli bir noktaya zıt olduğu düşünülen iki kutbu ideolojik olarak birbirine bağlamaya yönelik girişimler 20. yüzyılın başlarında yapıldı (1983'te Art dergisinin kapağındaki bir elbise üzerine bir model yerleştirdiği ünlü Monderian elbiseyi Yves Saint Laurent veya benzeri görülmemiş bir durumda hatırlamak yeterlidir) Issey Miyake), ancak XXI yüzyılın başında ticari bir yön aldı. 2001 yılında, o zamana kadar dört yıldan beri Louis Vuitton'ın yaratıcı direktörü olarak görev yapan Marc Jacobs, sanatçı Stephen Sprouse ile bir işbirliği yaptığını açıkladı.

Jacobs, eski bir moda evinin mirasını - çanta ve diğer deri eşyaların mirasını yeniden canlandırma göreviyle karşı karşıya geldi ve kendi başına mükemmel bir çözüm buldu: ünlü Speedy ve Neverfull'u imza grafiti ile dekore etmek için Sprouse'u sunmak. Tabii ki, koleksiyon, sıcak kek gibi dağılmış. O zamandan beri, sanatçılar ile işbirliği Louis Vuitton için (Takashi Murakami, Yayoi Kusama, Richard Prince, Chapman kardeşler sadece dahil figürlerden bazıları) düzenli bir uygulama haline geldi ve diğer lüks evler onu takip ediyor: Alexander McQueen ve Damien Hirst, Prada ve James Jean (ve sonra - Latin Amerikalı sanatçılar-muralistler ve Christoph Shemen), Gucci ve Trevor Andrew, Dior ve Anselm Reyle, Koç ve Gary Beisman ve diğerleri.

Apoja, Leonardo da Vinci’nin Mona Lisa çantalarını, Van Gogh’un Cypress ağaçları ile Buğday Tarlası ve Selvi ağaçlarının diğer kopyalarının eserlerini içeren Louis Vuitton ve Jeff Koons’un son sınırlı sayıda koleksiyonu denilebilir. ". LV logosu şeklindeki metal bağlantı parçaları ve söz konusu sanatçıların isimleri ile tamamlanan Speedy, şakaların bir nedeni oldu: Bunlardan en başarılısı: "Şimdi bin yıl Rubens'in bir çanta tasarımcısı olduğunu düşünecek."

Lüks markalar ile kitlesel pazar işbirlikleri olgusu oldukça anlaşılabilir bir durumdur: moda, karı maksimize etmek için toplam demokratikleşme yolunda ilerlemeye başladığından, genel halka açık olan tasarımcı çizgileri her iki taraf için de altın madeni haline gelmiştir. Alıcılar tasarıma benzer şeyleri hayal ettikleri, ancak karşılayamayacakları, ve düetlerin doğrudan katılımcılarına alma fırsatı elde ediyorlar - çalışmalarının meyvelerini büyük gruplar halinde satma ve aynı zamanda medya ve sosyal ağlarda tonlarca yayın yapma fırsatı.

Buna ek olarak, bugün bu tür bir işbirliği, 1990'larda popülerlik kazanmış pazarlama stratejisinin bir analoğudur, kitlesel izleyicilere markayı tanıma fırsatı vermek için parfümler ve kozmetik hatları üretmeye başladıklarında (bugün motive edildiler) ruj ve yarınlarımızı alacaklar. - çanta "). H & M için demokratik Maison Margiela koleksiyonunun Belçika markasının özüne aykırı olması ve Versace'nin “vahşi” baskılarının viskon üzerine basıldığında tarif edilemez görünmesi, az sayıda insanın umrunda - en önemli şey, instagramdaki bir kupa ile övünebilir ve en azından modadaki dilenciye dokunabiliyorsunuz Olympus. Ünlülerle yapılan marka işbirliği politikası daha da şeffaf: Ünlü HYIP'i elde etmek ve koleksiyonu 15 dakikadan daha kısa sürede satmak için, doğru elçiyi seçmeniz gerekiyor - en azından altın tuvalet kağıdı almaya hazır olacak büyük ve özel bir hayran kitlesine sahip bir yıldız. Ünlü bir isim demektir.

H & M için demokratik Maison Margiela koleksiyonunun Belçika markasının özüne aykırı olması ve “vahşi” Versace baskılarının viskon üzerine basıldığında tarif edilemez görünmesi, az sayıda insanın umrunda - asıl mesele Instagram'da yazılı bir kupa ile övünebiliyor olmanız.

Yine de alıcı göründüğü kadar okunaklı değil. Modern tüketici için, önemli olan tasarımın kendisi değil, bir marka veya koleksiyon etrafında inşa edilen hikaye ve her şeyin arkasındaki kişidir.

Diyelim ki Uniqlo mağazasına U hattı için geldin, sadece basit bir süveter ya da kot pantolon almak için değil, aynı zamanda Christoph Lemar ve estetiğini sevdiğiniz için. Ya da Gigi Hadid x Tommy Hilfiger koleksiyonundaki kap birkaç dakika içinde tükendi, çünkü binlerce erkek ve kız çocuğu böyle hayaller kurdu, ancak hiçbir yerde bulunamıyordu, ama Hadid'in kendisi aynı şapkayı taktığı için. Fenomenin özü, Observer’ın moda işbirlikleri konusundaki makalesinde konuşmacılardan biri tarafından iyi formüle edildi: “Gigi Hadid’i seviyorum, ama Tommy Hilfiger beni özellikle etkilemiyor, ancak markayla işbirliği yaptığını görüyorum ve bu beni satın almaya motive ediyor. Gigi, takip etmeye bir örnektir. Bu tür projeler, insanları, yalnızca etiketteki isim nedeniyle, farklı bir durumda bile bakmayacakları şeyleri satın almaya teşvik eder. ”

Son bir buçuk yıldaki işbirliği patlaması yalnızca arttı: Hem aynı fiyat kategorisine ait markaların hem de yelpazenin karşıt taraflarındaki markaların işbirliğini görüyoruz. Geçmişten pek çok benzer örnek var: 2012 yılında, İngiliz paten markası Palace, spor markası Umbro ile işbirliği yaptı, 2008'de Acne Studios, Lanvin (üç yıl süren birlik) Carhartt ve A.P.C ile ortak bir koleksiyon yayınladı. 2010 yılında birlikte çalıştı Fakat biz hiç bu kadar büyük bir “marka markası” formatını “marka markasını” görmedim: Missoni ve Converse, J.W.Anderson ve Convers, Louis Vuitton ve Supreme, Gosha Rubchinsky ve adidas, Burberry ve Fila.

Bu eğilimin ilk itici güçlerinden biri Demna Gvasalia idi: 2017 İlkbahar-Yaz Vetements koleksiyonu tamamen Juicy Couture, Brioni, Malono Blahnik ve Canada Goose gibi 18 markayla yapılan mini işbirliğinden oluşuyordu. Aslında, Gvasalia temelde yeni bir şey icat etmek zorunda bile kalmadı - belli markaların ikonik modellerini temel aldı ve onları biraz değiştirdi. Resmi bir bakış açısına göre, bu intihal değildir: koleksiyon başlangıçta resmen bir işbirliği olarak ilan edildi. Bu durum, modern modada ve moda tasarım alanında gerçekleşen her şeyin bir metaforu: perdelere mantıklı gelmeyen mevcut modellerin ve stillerin sonsuz tekrarı ilkesi. Çığlık atan bir logo yapıştırarak, neden parlak bir renkte boyayabiliyorsanız, neden yeni bir çanta modeli çıktınız?

Bu tür bir işbirliğinin başka bir nedeni var. Markalar uzun süredir belirli bir kitleye hitap etmiyor ve moda özünde özel olmaktan çıktı. Bugün, Louis Vuitton'u karşılayan adam, bir paten markasıyla bir moda evi işbirliğinden bombardıman ceketi satın almayı düşünmez ve ortak koleksiyon sayesinde, Supreme'de baştan ayağa giyinen adamlar, Louis Vuitton'la ilgilenebilir.

Anneleri Missoni giyen kızlar markalı zikzak baskılarla süslenmiş spor ayakkabılarını tercih edeceklerdir, çünkü bu marka sembolü onları duygusal olarak anlamlı bir şeye bağlar, ancak Missoni eşarp onlar için yeterince modern görünmüyor. İtalyan sokak giysileri markaları Fila ve Kappa için süper popüler Gosha Rubchinsky ile işbirliği ikinci bir rüzgar için bir şanstır: eğer Gosha hayranları için 1990'lı yıllarda popüler bir logo ile T-shirt satın alırlarsa, bu onur meselesiyse, HYIP meraklıları aynı başarıya sahip olabilirler. Orijinal bir Fila T-shirt alın.

Geçtiğimiz yıl, adidas iki kez, aynı finalde gelecek yıl Rusya'da düzenleneceği üzere Dünya Kupası'nın resmi ortağı olan Gosha ile işbirliği yaptı. Bir Alman spor markası için, gençler arasında en çok tartışılan ve popüler tasarımcılardan biriyle etkileşimin son derece başarılı bir promosyon olduğunu açıklamaya değer mi? Tasarımcının en son koleksiyonun bir parçası olarak St. Petersburg'da gösterilen Burberry ile olan işbirliğinin filozoflara çok daha az açık görünmesine rağmen (İngiliz moda evinin bu tür girişimlerde yer almasının sebebi nedir), cevabı da yüzeyde.

Şirketin karı Rusya da dahil olmak üzere düşmeye devam ediyor ve Christopher Bailey'in yaratıcı yönetmen Christopher Bailey'in görevine geldiği günden bu yana, sosyal medya iletişimi yoluyla bin yıllıkları çekmek için artık eskisi kadar etkili bir şekilde işe yaramaz. Açıkçası, krizden çıkmanın yolu, adı her çevrimiçi yayından çıkan modaya uygun bir gençlik tasarımcısı ile işbirliği gibi görünüyor. Aynı zamanda, koleksiyon geniş bir izleyici kitlesi için olabildiğince açık ve temel referans markalı bej-siyah bir hücre - Burberry’nin Rusya’da anında okuduğu görsel bir kod (2000’lerin başında, marka kendini sarsıntısını düzeltme görevini ayarladığında komikti) - futbol taraftarları ve chavs imajı arasındaki aşırı popülerlik nedeniyle, tasarım ekibi için tökezleyen bir blok haline gelen hücre idi). Sonuç olarak, tüm katılımcılara kar elde edilir.

Yakın gelecekte işbirliğinin popülaritesinin düşmesi beklenmiyor - İsveç mobilya imalatçısı, Pitti Uomo sergisinde özel konuk olan popüler bir tasarımcıyla çalışarak moda arenasına girmeye karar verirse, peki ya daha geleneksel moda sendikaları? İşbirliği markaları para kazanmak için kolay bir yoldur, tüketiciler için en sevdiğiniz yıldıza yaklaşmak ya da Alessandro Michele's el çantasını 1500 $ yerine 150 $ almak ya da sadece alkışlanan işbirliğinden bir şey satın alarak trene atlamak için bir fırsattır. Yani, herkes mutlu - şikayet etmeye değer mi?

resimler: Met, Kanye West x Adidas Orijinalleri, Chlo Sevigny x O.C, Louis Vuitton, Gigi Hadid x Tommy Hilfiger, Vetements, Adidas Futbolu x Gosha Rubchinskiy, Burberry x Gosha Rubchinskiy