Yararsız Süit: Neden Raf Simons kasetine ve Prada klibine ihtiyacımız var?

Lüks markaların pazarlama bölümlerine inanıyorsanız2017'de, kendine saygılı her bin yılda 200 dolarlık yapışkan bantsız, 185 dolarlık ataç ve yaklaşık aynı fiyat kategorisinde bir değirmeni olan yaşam düşünmüyor. Tabii ki, yukarıda belirtilen tüm temel gereklilikler bir tür "plebeian isimayim" olmamalı, fakat kesinlikle bir moda markasının yazarı olmalı - örneğin, Raf Simons, Prada ve Vetements. Bu, birinin şiddet içeren fantezisinin meyvesi değil, buradaki ve şu an piyasadaki gerçek durumdur.

Geçtiğimiz bir buçuk hafta boyunca, Tiffany & Co., Hermes taş kağıdının 840 dolara kağıt kâğıt, küllük ve toplama kâğıdı Alexander Wang ve bir parfüm kutusuyla artık kendimizi bir teneke kutu, kokteyl çubuk ve gümüş cetvelle memnun edebileceğimizi öğrendik. Louis Vuitton'dan 500 avro karşılığında. Pastadaki vişne, Carhartt ile Rus paten markası Absurd arasındaki en taze işbirliğidir ve diğer şeylerin yanı sıra, özel bir markalı durumda bir dizi paslanmaz çelik şiş içerir. Bu toplu delilik mi, yoksa moda işinin yapısındaki önemli değişiklikleri kaçırdık mı? Çözmeye çalışalım.

Pratik olarak, herhangi bir büyük marka için, giyim satışı ana gelir kaynağı değildir ve bu eğilim yeni değildir. Lüks endüstrisinde, giriş seviyesi bir ürün kavramı var - ana marka çeşitliliğinden daha ucuz bir ürün, ancak aynı zamanda kimliğini de yansıtıyor ve pazarlama dilinde, alıcının marka ile ilgili hissetmesini sağlıyor.

Uzun zamandır, böyle bir tanıtım ürününün rolü, giysi ile ilgili olarak üretilmesi ucuz olan parfümeri ürünler tarafından gerçekleştirildi. Haute couture ile parfümeri ismiyle birleştirmeyi düşünen ilk modacı Paul Poiret'ti - 1910'da Coupe d'Or aromasını tanıttı. Önümüzdeki 15 yıl boyunca, 36 lezzet verdi (Birinci Dünya Savaşı sırasında serbest bırakılan ve çok iyi karlar getiren Poiret'in eleştirisine rağmen) Meyve Defendu dahil) ve tasarımcı parfümeri fenomenini başlattı. Couture moda evlerinin müşterileri Chanel ve Lanvin'den pahalı parfümler kullanırken, daha az iyi yapılabilecek halk, kolonya biçimindeki meslektaşlarından memnun kaldı - çok dayanıklı ve rafine değil, daha erişilebilir. 1930'larda markalar popüler kokularının daha da demokratik versiyonlarını çıkardılar - eau de toilette, toilet water. Böyle bir ürünün fiyatı uygun, kalitesi de uygun, ancak bundan böyle pratikte herkesin, dolaylı olsa da, yüksek moda dünyasına dokunabildiğini umursuyor?

1980'lerin ortasında, o zamanlar LVMH imparatorluğunu kurmaya yeni başlayan Bernard Arno, marka parfümünde altın madeni gördü. 1985'te Dior'u satın aldı ve rehabilitasyonunun en önemli noktalarından biri parfümeri gelişimi idi. Karşılaştırma için: 40 yılı aşkın bir moda evinin varlığı, ilk 20 yılda Arno himayesinde 12 koku piyasaya sürüldü - 30'dan fazla. Büyük moda işletmecileri patronları parfümeri ve güzellik ürünlerinin haute couture'den çok daha karlı olduğunu ve bütün. Podyum gösterileri ve özellikle haute couture koleksiyonu gittikçe daha çok bu giriş seviyesindeki ürünleri satmayı amaçlayan promosyonlara benzemeye başladı: Arnaud ve meslektaşları, markanın büyüsüyle büyülenen izleyicilerin bir şişe satın almak istediği muhteşem gösteriler için çok para harcamaya hazırdı. aziz bir logo ile.

Giriş seviyesi ürün ana seriden daha ucuzdur, ancak alıcının markaya dahil olduğunu hissetmesini sağlar

1990'ların sonlarına doğru odak, yavaş yavaş başka bir "deneme ürününe" - çantalara ve küçük deri ürünlere doğru kaymaya başladı. Bir çanta maliyetinin ortalama olarak aynı marka kıyafetlerin maliyetine eşit ya da yüksek olması gerçeği çok az insanın kafasını karıştırdı: moda endüstrisi imaj kadar çok şey satmaya başlar başlamaz, statü aksesuarlarına olan talep çarpıcı biçimde arttı. Hiç şüphe yok - sadece bir monogramlanmış kemer takmanız veya bir logo ile süslenmiş bir el çantası almanız gerekiyor, etrafınızdaki herkes için hemen anlaşılacak - buna gücünüz yetiyor. Görünüşe göre, böyle bir ürünün markası parfümden çok daha kârlıdır - lüks markaların çoğu maliyetten 10 veya hatta 12 kat daha fazla kar elde edebilir.

Parlak dergiler (elbette, reklamverenlerin önerisine göre) ado ateşine sadece yakıt ekledi, ve şimdi ve sonra yatırımın bir tasarımcı çantası satın almak için ne kadar karlı olacağını anlattı - evet, böyle bir şey ucuz değil, ama çok uzun sürecek ve ödeyecek. Bu lüksü kullanmalarına izin vermeyenler, doğal markalı bir çanta, kemer ya da anahtarlık gibi hoş önlüklerde teselli bulabilirlerdi. Zaman geçtikçe, moda markaların daha düşük seviyelerde olması sektörün mastodonlarına katıldı; buna rağmen giriş seviyesindeki ürünleri etrafında gerçek bir kült yaratabildi - tabii ki ilk defa milyonlarca dolarlık işini çantalar ve saatler üzerine inşa eden Michael Kors uygun fiyatlar. Ya da Proenza Schouler'ı hatırlayın - Jack McCullough ve Lazaro Hernandez, markayı 2002'de başlattılar, ancak PS1 ilk modelinin piyasaya sürülmesinden sadece 6 yıl sonra, gerçekten büyük bir jackpot yakaladılar (bu arada, aynı hikaye - ve aynı yıl - Alexander'a oldu). Wang).

Ancak, 2010 ortasında, lüks çanta pazarındaki durum daha az pembe hale geliyordu. Eğer 2000'den 2004'e kadar ise, bu segmentteki kar göstergeleri her yıl ortalama% 7,5 oranında büyürken, 2016'nın sonunda yakın gelecek için tahminler% 1-2 idi. Analistler ve iş danışmanları, günümüzün genç alıcılarının (süitin ana hedef kitlesi) statü çantalarına harcama konusunda daha az istekli olduklarını ve bazı serin mücevherler veya ayakkabılar satın alma olasılıklarının çok daha fazla olduğunu belirtti (yeni spor ayakkabılar).

Talebin azaldığını hisseden markalar kendilerini üretim hacmini yavaşlattı - 2016'nın son 3 ayı için Prada ve Louis Vuitton, önceki çeyreğe göre% 35 daha az yeni çanta modeli ve Michael Kors'dan% 24 daha az yeni model çıkardı. Bu, kısmen kriz, dengesiz kur ve diğer ekonomik bozulmalar nedeniyle lüks piyasa cirolarındaki genel düşüş nedeniyledir.

Ancak bir tane daha önemli tartışma var - bin yılların ve Z kuşağının temsilcilerinin düzenli bir çanta ya da kürk anahtarlığın piyasaya sürülmesiyle dikkatleri artık çekmeyecek. Eski işe yarayan programlar bir noktada çalışmaktan vazgeçti ve markalar için yeni, daha karmaşık yöntemlere ihtiyaç duyulduğu ortaya çıktı.

Yaz başlarında, Balenciaga özellikle Paris mağazası Colette için 10 markalı bir seri çakmak çıkardı (ve hatta uyku maskeleri daha az heyecanlandı.) Bu pazarlama hareketinin dehasını takdir etmek zor değil: çakmak her zaman el altında olması gereken bir şeydir, 10 avro bir tasarımcı için (şartlı olsa da) komik bir fiyat, bir restoranda öğle yemeği daha pahalıya mal olur. Doğal olarak, markanın böyle bir biblo alabilen hayranları, 1,100 dolara çanta paketi alanlardan çok daha fazla.

Beklendiği gibi, Demny Gvasalia'nın çakmakları birkaç gün içinde sıcak kekler gibi uçtu. Raf Simons ile aynı hikaye - hemen hemen 1300 Euro'luk bir palto alamazsınız, ancak "Walk with Me" veya "Youth Project" yazılı bir yapışkan bant satın alarak dört kat daha ucuza getirin, Zara'dan bir kuruş mont alın ve alın Simons gösterisinden soğan. Prada, yalnızca Barney'nin New York'taki çevrimiçi mağazasında satılacak olan Haziran sonunda markalı klibinin piyasaya sürülmesinden sonra, İnternet öfkeli tweets ve mem'lerde patladı - bu kadar ince bir trolling mi? Güleceksiniz, ancak klipler temizlendi, eBay'de bile bulunamıyor.

Bazı insanlar bu tür antikacıları, sanatçının Piero Manzoni'nin “Bok” eylemi ruhuyla lüks tüketicilerin alay konusu olarak görür. Endüstri çalışanları arasında bir şaka bile var - der ki, bir dahaki sefere markalar bize tasarımcının birkaç yüz dolara soluduğu havayı almamızı önerecekler. Bu yüzden, geçen yıl 30 dolarlık Supreme tuğlası haberleri, ustaca pazarlama ve frank alaycılık arasındaki ince çizgide geçiyor - bu arada, çocuklar Gvasalia, Wang ve ilklerinden çok önce ecstasy için çakmak, plotter ve hap kutusu üretmeye başladılar.

Prada markalı klibi yayınladığında, internet öfkeli tweet'lerde patladı.

Diğerleri, potansiyel bir Z-alıcısını sürekli şaşırtmak zorunda olan ve bugün markanın kıyafetler hakkında değil, tarih ve yaşam tarzıyla ilgili olduğu fikrini destekleyen lüks şirketler için lüks nişlerde bu tür bir potansiyel görüyor. Hermes kendi yaşam sanatını destekliyorsa, duvar kağıdı ve yastıklardan taş kağıt ağırlığına kadar ev için çeşitli ürünler salıverirse, neden Tiffany & Co. ya da Alexander Wang izleyicileri için böyle bir şey yapamaz mı? Sonunda, bir gümüş kalemtıraş ve atışlar için bir dizi atış deri bir kutuda bir taş kadar deli değil, her biri için 85 dolar. Evet ve tüketici öncelikleri değişti - birkaç yıl boyunca sadık bir şekilde hizmet edecek çok pahalı bir sıkıcı çanta yerine, güçlü millenial, takipçilerin sevinci için Instagram'da bırakılıp birkaç hafta içinde terk edilebilecek komik işe yaramaz bir şey satın alacak.

Savaş portalı, bir buçuk yıl önce, yeni bir rapora dayanan bir analitik yazı yayınladı. Bain & Company, kar büyümesi için lüks markaların giriş seviyesi ürünlerin yönünü geliştirmeyi ciddi olarak düşünmesi gerektiğini söyledi. Uzmanlar, Çin gibi stratejik pazarlarda fiyatların gözden geçirilmesi ve yeni müşteriler çekmek için hikaye anlatımı kavramının geliştirilmesi ihtiyacı ile bu maddeyi aynı seviyeye getirdiler.

Görünen o ki, moda endüstrisi bu konuyu ciddiye almaya karar vermiş görünüyor - bir tanesi sadece tasarımcıların ve pazarlamacıların bir hiper büyütmek ve yüz ya da iki bin dolar kazanmak için bir dahaki sefere geleceklerini ve sosyal ağlardan hoşlanacağını tahmin edebilir. Louis Vuittonlu monogramlı duş başlığı? Hermes XXL çöp torbaları? Ancak, bir şey tarafından şaşırmayabiliriz.

resimler: Trendfuse, Louis Vuitton, Alexander Wang, RealReal, RSVP Galerisi, Nordstrom