Bir fil satın alın: Pazarlamacılar beynimizi nasıl aldatıyorlar?
ÜRÜN YERLEŞTİRME, VİRAL RULOLAR VE DOĞRUDAN REKLAM- bunların hepsi tüketicilere mal satmak için kullanılan araçlar değildir. İnsan bilinci, doğrudan sloganların yardımıyla değil, pazarlamacıların duyularla istila ettiği bilinçaltı akılla yönetilmesi daha kolaydır. Görme, dokunma hissi ve özellikle koklama bize fark etmediğimiz yeterli bilgiyi verir, ancak yine de işleme koyulur - ve ustalıkla itildiğimiz sonuçları çıkarırız.
görme
Primatlar (ve aralarındaki insanlar) diğer memelilerden daha fazla renk ayırt eder. Başlangıçta maymunların hızlıca yiyecek - meyve ve meyveleri bulmasının gerekli olduğu varsayılmaktadır. Ürün ve hizmetler aynı yiyeceklerdir, yani renklendirilirlerse farketmeleri daha kolay olacaktır. Aynısı reklam metinleri için de geçerlidir. Kasadaki Amerikan giyim, yiyecek ve fast-food restoranlarını ziyaret edenlere, üzerlerinde basılmış olan diğer bazı mağazalar veya yabancı ürünlerle ilgili metinler kontrol edildi. Kasaların yarısında, çekle ilgili ana bilgiler gibi, reklam siyah ve beyazdı, yarı renkli. Alıcılar üç saniye boyunca çeklerine baktılar ve daha sonra bir reklam mesajı görüp görmediklerini sordular.
Bu mesajın metni siyah ve beyaz olsaydı, katılımcıların% 31'i üç saniyede dikkatini vermeyi başardı. Katılımcıların% 82'si aynı anda renkli yazılar olduğunu fark etti. Ama sık sık mağazadaki bu tür gazetelere uzun süre bakar mısın? Alıcıların belirli bir mağazaya geri dönmek isteyip istemedikleri sorusunda, siyah-beyaz çek alıcıları sadece davaların dörtte birinde olumlu cevap verirken, tekrar aramak isteyen renk çekleri sahipleri arasında üçte iki oranında çıktı.
Bir web sitesinin veya reklam afişinin tasarımı istediğiniz kadar güzel olabilir, ancak müşterileri çekmek isteyenlerin bir şeyi daha göz önünde bulundurmaları gerekir. Sayfadaki hoş görünümlü elemanların düzenlenmesi optimum değilse, ürün çok az insanı çekecektir.
En iyi yer neresidir? Bilişsel bilimlerdeki uzmanlar, bunun göz hareketlerini kaydederek veya göz takibi yaparak tespit edilebileceğini iddia eder. Konu sandalyede hareketsiz oturur ve bir web sayfasını veya reklam düzenini inceler. Monitörün yanındaki kızılötesi kamera sandalyedeki kişiye yöneliktir ve gözlerinin hareketlerini kaydeder. Kameradan gelen veriler özel bir program tarafından işlenir. Konunun bakışının geçtiği yörüngeyi kurar ve kullanıcı tarafından görüntülenen resmin üzerine bindirir. Ekrandaki belirli bir yere bakmanın durması bir daire ile işaretlenir ve böyle bir dairenin çapı büyüdükçe, kullanıcının görüşü o noktaya daha sık düşer.
Her reklam yerleşimi veya site için, sıcak noktalar farklı yerlerde görünür, ancak genel desenler de vardır. Çocuklar ve hayvanlar en çok dikkatleri kendilerine çeker, ancak bu onları doğru pozisyonlarda göstererek de kontrol edilebilir. Kural olarak, konular posterlerde tasvir edilenlerle aynı şekilde görünür. Örneğin, bir model şampuan reklamı için sabırsızlanıyorsa, en çok görünenleri gözlerinde olacak ve ürünün kendisi dışarıda kalacak.
Parlak resimlere ve renkli sayfalara ek olarak, göz izlemeyi kullanarak metinleri ve tabloları analiz edebilirsiniz. Bu arada, Rus bilim adamları buna katılıyor. Çoğu çalışma, insanların reklam broşürlerini son satırlara nadiren okuduğunu göstermektedir. Bu yüzden metnin giriş kısmı gerçekten okuyucu için en önemli kısmıdır.
Kavramların değişimi
Birden normal M yerine S bedenine uymaya mı başladın? Şaşırmak için acele etmeyin - bu mutlaka bedeninizin değiştiği anlamına gelmez: belki de pazarlamacılar sizi bağladı. Etiketlerin üzerindeki giyim bedenleri, bize uygulanan incelik arzusu ile birlikte oynayarak bilinçli olarak azaltabilir. Sonuç olarak, bir kadın dükkana geldiğinde aniden “ideal” e beklediğinden daha yakın olduğunu keşfedince, ruh hali ve özgüveni artar. Sonuç olarak, “iyiliğe yalan söyleme” markası, hoş bir marka ile ilişkilidir, bu yüzden onu daha çok sever ve müşteri tekrar tekrar peşinden gelir.
Fast food üreticileri yaratıcılıkta geride kalmazlar. Sadece diğer yöne hareket ederler: eski adını bırakarak servis boyutunu artırırlar. Son 40 yıldaki patates kızartmasının standart kısmı ağırlık olarak iki katına çıktı. Porsiyonun kütlesi ile birlikte fiyatı da arttıkça, tüketiciler istemeden daha fazla yemişlerdir (ve satıcılar daha fazla paraya sahiptir). En azından Amerika Birleşik Devletleri'nde bunun doğrulanması, Amerikan Tabipler Birliği'nin 2013 yılında bir hastalık olarak tanıdığı metabolizma ve aşırı kilo alımı ile ilgili ortak bir sorundur.
Koku duyusu
Görme organlarından en fazla bilgiyi almamıza rağmen, kokunun diğer tüm duyular üzerinde tartışılmaz bir avantajı vardır. Kokular hakkındaki bilgiler neredeyse doğrudan beyin korteksine ve bunun altında çeşitli duygular ve hafızalardan sorumlu olan yapılara gider: amigdala ve hipokampus. Bu nedenle, çocukluğun durumunu sadece genel anlamda hatırlıyoruz, ancak büyük annemin reçel kokusu ya da kır evinde en çok sevilen bir kitap kokusu bizde yaşlılığa kadar değişmeden kalıyor. Geçmişin nostaljik anlarına ek olarak, kokular belirli ürünlerin görüntülerini - pazarlamacıların bize sunmak istediklerini - aklında tutmaya yardımcı olacaktır.
İki çeşit koku kullanılabilir: alımın gerçekleştiği ortamın genel kokusu ve ürünün kokusu. Amerikalı bilim adamları, kağıt peçeteler ve basit kalemler örneğini kullanarak, birinci ve ikinci durumlarda tüketicilerin malları daha iyi hatırladıklarını göstermiştir. Bununla birlikte, odanın aroması, ürünün kokusu kadar belirgin bir etkiye sahip değildir. Malların bir kokusu varsa (bu, genellikle kokmayan şeyler için de geçerlidir) denekler denemeden iki hafta sonra bile marka ve görünümlerini iyi hatırladılar.
Tüketiciler dükkana geldiklerinde, genellikle özel pahalı mallar seçerler, onlara güç için bilinçaltı bir istekle ilham vermeleri gerekir - sonsuza kadar değil, sadece birkaç dakika. Son zamanlarda, Amerikalı pazarlamacılar bunun için “sıcak” bir kokunun satış noktasında durması gerektiğini keşfettiler. "Soğuk" kokular tam tersi bir etki yaratır.
Çok sensörlü algı
ÜZERİNE GÜN VEYA KİLOGRAM'IN AĞIR BİR GÖREV-KİLOGRAMI İLE İLGİLİ SORUN, ilk bakışta aptal gibi görünse de, aslında algımızın önemli bir özelliğini yansıtıyor. Görme, duyma, koku alma, dokunma ve tat alma birbirinden boşanmaz. Gözlerden gelen bilgiler parmaklarımızın nasıl hissettiğini etkiler ve kokular belirli görsel görüntülerle ilişkilendirilir. Bütün bunlara ortak bir terim olan "çoklu duyusal algı" denir. Çok dokunuşlu pazarlama da var - bazı ürün özelliklerinin diğer özelliklerin algılanmasını nasıl etkilediğinin araştırılması.
2010 yılında Michigan Üniversitesi, aşağıdaki deneyi yapmıştır: on iki öğrenciye, 14 farklı koku ile emdirilmiş, farklı dokuda, ancak aynı yoğunlukta kağıt örneklerinin bir burnu ve dokunuşu verildi. Bundan önce, bağımsız uzmanlar kâğıt tabakaların dokusunu değerlendirdi ve erkeklik / kadınlık ölçeğinde ayrı ayrı kokuyor. Yumuşak kâğıt kadınlık ile ilişkiliydi, daha kaba - bir erkek başlangıcı. Deneyin kendisinde, tabakaların bir kısmı "erkek" bir yapıya ve "dişi" bir tada sahipti, bazıları tersine, bazı örneklerde koku ve doku şekli aynıydı.
Katılımcılara, bir bildiri örneğinin kendilerine ne kadar hoş hissettirdiği soruldu. Kitlesel öğrenciler en sert notları kaba bir doku ve erkeksi bir kokunun yanı sıra yumuşak kağıt ve kadınsı bir kokuya sahip yapraklara verdiler. Bu tür örnekler bilişsel uyumsuzluğa neden olmadı.
Tat, koku alma duyusuna yakın bir duygudur ve algısı aynı zamanda dokunma organlarındaki eşlik eden verilere de bağlıdır. Bununla birlikte, deneyler, ürünün dokusunun her zaman tat algısına değil, tüketicinin çok odaklı veya meraklı olmayan bir kişi olması durumunda yansıtıldığını göstermektedir. Bu ilişkinin bir çalışması Michigan Üniversitesi'nde yapıldı. Deneye katılan iki yüz katılımcıya da maden suyu içeren şeffaf bir plastik kap verildi. Yarısında bu fincan ince ve dokunma için kırılgan, yarı yoğun ve sert. Gönüllülerden kamıştan birkaç yudum almaları ve içeceğin kalitesi ve bir bardak rahatlığı hakkında düşündükleri her şeyi yazmaları istendi. Katılımcılara, havayollarından birinin uçuşlarında satmak istediği yeni maden suyunu denedikleri söylendi. Deneyciler, suyun bu konuda olumsuz düşünceler uyandırmak amacıyla bilerek ödeneceğini belirtti.
Ön ankette kendilerini tamamen hedef almadıklarını gösteren denekler, ince kırılgan bir bardaktan içtilerse suyu kötü ve tatsız olarak kabul ettiler. Maden suyunun geri kalanı, dökülme kapasitesine bakılmaksızın yaklaşık olarak aynı görünüyordu.
dil
Birkaç yıl önce, Rusya'da, yabancı şirketlerin mallarının paketlerinde İngilizce kelimelerin kodu çözüldü. Bazen "dur" kelimesi bir dipnotla işaretlenmiş ve aşağıda "dur" olarak yazılmışsa, saçma görünür. Bu durumda alıcıların büyük çoğunluğunun herhangi bir açıklamaya ihtiyacı yoktur. Yine de, iki dili eşit derecede iyi bilen iki dilli kişiler için bile paketteki cümleleri alıcıların ana dillerine çevirmek mantıklıdır.
Pazarlamacılar, 2008'de Hintçe ve İngilizce konuşan iki dil bilenleri, çeşitli reklam afişlerini nasıl derecelendirdiklerini ve konuların reklamı yapılan bir ürüne atfedilen özelliklerini inceledi. Örnekler uluslararası üne sahip şirketleri ve yerel firmaları içermektedir. Posterler reklamı yapılan ve tüketim malları ile değerli pahalı markaları posterler. Görüşler bölündü: Hintçe reklamcılık, arkadaşlarla ve bir aile ocağıyla ve İngilizce'deki posterlerle - kentsel atmosfer ve daha yüksek bir sınıfın hayatıyla ilişkilendirildi. Bu nedenle, bilim adamları, şampuan ve sigara satan büyük şirketlerin paketlerdeki reklamları ve etiketleri, satış yapılan ülkenin resmi diline çevirmeleri gerektiğini söylüyorlar. Ancak, reklam panoları, mücevherat ve pahalı ekipmanı övmek - gerekli değildir.
FOTOĞRAFLAR: AHAlife, Polyvore, Shutterstock, Bayan Pastane, NPW, AliExpress
Materyal ilk yayınlandığında Look Me Me