Hak ediyorsun: Reklamda kadınların imajı nasıl?

Reklamcılık, bilgi gürültüsü yaratma sorunu da sunumun şaşırtıcı cinsiyetçiliği ile ilgilidir. Kaliforniyalı tasarımcı Sintia Petrovich birkaç yıl önce, kendi desenlerini ve tematik katmanlarını vurgulayarak bu tür bir reklamı yapılandırmaya başladığı “Do I Offend” blogunu başlattı. Geçen yüzyılın ortasından itibaren cinsiyetçi reklamların yetenekli derlemelerine bakıldığında, kadınların reklam görüntülerinin Mad Men serisinin dönemine göre nasıl değiştiğini anlamaya çalıştık ve cinsiyet için bazı taze ve önemli emsalleri inceledik.

Daha önce hangi reklamlar yapıldı?

Yaz gününü temizle. Çekici, zevkli bir şekilde giyinen bir kadın piknik sepetine uzanıyor, ancak bu pastoral fotoğraf onun yoldaşını sarstı. "O milyonda biri" diye düşünüyor adam "diye dans ediyor, yemek yapıyor, harika görünüyor. Fakat bütün erdemleri haposiler tarafından yok edildi." Gapozis, yani bilirsin, bu eteklerin düğmeleri arasındaki affedilmez bir mesafedir - ve bu büyüleyici bayanın mahremiyetini daha yeni mahvetti. Evliliğine kavuşursa, başka bir sorun onu bekler - bulaşık makinesinin elleri: bulaşık makineleri yayılmadan önce, kadınlar tabakları elle yıkamak zorunda kaldı, bu da cildin ellerini çok sertleştirdi. Başka bir tehlike var - neşeli bir bira reklamı Schlitz ağın etrafında dolaşıyor, kocanın bir akşam yemeğini bir gülümsemeyle uyuyan karısının konsolos tutup şöyle demesi: "Endişelenme canım, en azından bira yakmadın!"

Bunlar, Vintage Petrusich dergisinin bugün hala canlı olan Kadınların Ev Dergisi gibi, dergilerindeki reklam örneklerinden bazılarıdır, Cynthia Petrovich'in "Do I Offend" blogunda toplanmıştır. Sosyal bilimleri anlamak hiç de fena değil, reklamın içinde, kendi mantığını ve yapısını, blogun düzenleyicisine yansıyan reklamı buldu. Örneğin, ayrı bir bölüm Petrovich ağırlıkla ilgili sorunlara yönelik reklamlar atar - aşırı veya tersine yetersiz. 50'li yıllarda kadın figürünün ideali sayfalardan gelen tipik modern parlaklıktan uzaktı. Hudoba sık sık kostik alay konusu ve Wate-On gibi ilaçların yardımıyla acilen ele alınması gereken ciddi bir problem haline geldi. Daha az endişelenmek cildin veya kokunun durumuydu: "Unutma", böyle bir reklamın metninde "saçınız hoş olmayan bir koku çekiyor" diyor. Bu tür reklamcılıktaki kilit nokta, kendi çocuklarının hoşnutsuzluğuna rağmen, kamusal değerlendirmenin abartılı değeridir.

Amerikalı kadınların dezavantajları şiddetle vurgulandı - eğer onları ortadan kaldırmazsanız, korkunç bir şey olacak: ya sizi bir tarihte arayamaz ya da başka kadınlar şaka yapmayı bırakmaya başlar ya da erkek patron istihdamı reddeder. Bir iltifat anlamına gelen bir şey - “Karınız yemek yapmaz mı? Boşanma, evcil hayvanınızın olmasına izin verin” bir kadın yalnızca bir kafe reklamında bulabilir.

Ekonomi reklamcılığı nasıl etkiledi?

Amerikan toplumunda savaş sonrası bebek patlamasından bu yana, orta sınıf bir kadının yaşam alanı en kötü ihtimalle mutfaktı - ürün ve ev eşyaları ile bir mağaza. Feminizmin yükselişi, 1960'larda eşit haklar hareketlerinin ve cinsel devrimin gelişmesiyle, önceki on yıllara aşina olan toplumsal modeller dikkat çekici çatlaklar göstermeye başladı. Sosyal alanın serbestleştirilmesi, kademeli olarak gerçekleşse bile, esnek reklam pazarını etkileyemedi. O zamandan beri, açıkçası cinsiyetçi reklamcılık daha az ve daha az buluştu ve bağımsız bir kadının, güçlü bir erkek omuzundan bağımsız olarak, reklam görüntüsü nihayetinde daha avantajlı hale geldi.

Ancak, bu madalya bir dezavantajı vardı. Cinsel alanda liberal eğilimlerle donanmış reklamverenler, onları hipereksüel bir ürün oluşturmak için kullandılar. Bir kadının sahiplenme nesnesi olarak nesnelleşmesi, kadın bedeninin evrensel nesnelleşmesi ile yer değiştirmiştir: eğer aniden reklamda kopyalanan görüntülerin altına düşerse, bu acilen düzeltilmelidir. "Seks satar" bilinen bir formüldür, popülaritesi ve etkinliği görme yeteneği olan her şeye sahip olan herkes tarafından değerlendirilebilir. Cinsellik standartlarının ve ilgili reklam resimlerinin küresel yayılımı şaşırtıcı sonuçlara yol açmaktadır - Koreli gençlerde gözlerin kesilmesinden, Hindistan'daki cilt beyazlatma kremlerindeki patlamaya kadar. Modern reklamcılık ve medyada, aşırı duygusallık modası, anoreksik bir model imajında ​​mükemmel bir düzenleme bulmuş, tüketicilere reklam afişlerinden reklam filmlerine ve parlak film çekimlerinden bakmakta ve kozmetik ürünlerinin burgerlerine kadar çeşitli ürünlerin gerçekleştirilmesi için mükemmel bir uygunluğa ulaşmıştır. Bu nedenle, Amerikalı bir feminist ve “Güzellik Efsanesi” kitabının yazarı olan Naomi Wulf'un, bu durumun eski ataerkilliğin değil, cinsiyetin gerçek satıldığının farkında olan eski güzel kapitalizmin bir sonucu olduğunu vurgulaması şaşırtıcı değildir.

Siyasi doğruluğun ortaya çıkması ile reklamda neler değişti?

Ancak Batı dünyasında etkiye ve sözde toplumsal cinsiyet ana akımına olan ilginin artmasıyla ilişkili başka bir iç eğilim var. Aslında, bu kavram, reklam içeriğini düzenleyen belli kurallara da yansıyan toplumsal cinsiyet ilişkilerinde siyasi doğruluğu ifade eder. Örneğin, Norveç’te, 70’lerin sonlarında, reklamlarda cinsel ayrımcılığı sınırlandırmak için ilk girişimlerde bulunuldu, bu da ayrı ayrı yazılı düzenlemelere yol açtı. Diğer birçok Batı ülkesinde uzun süre reklamverenler ve müşteriler tarafından kendi kendini düzenlemeye güvendiler, ancak bugün Norveçliler gibi normlar daha yaygın. Britanya’da, 2010’un Tek Eşitlik Yasası’na dahil oldular ve herkes bir reklamın kadınlar için ayrımcı olduğundan şikayet edebilir.

Kültürel peyzajdaki bu değişikliklerle bağlantılı olarak, birçok büyük şirket, kadın güzelliğinin kalıplaşmış kalıplarını yeniden düşünmeye ve aynı zamanda toplumsal cinsiyet kalıplarıyla ilgilenmeye hazır. Bu durumda trend belirleyicilerden biri, son zamanlarda çok başarılı örnekler sunan kozmetik ürünleri üreticisi Dove. Orijinal bir şekilde "Gerçek Güzellik Çizimleri Dove" kampanyası, özellikle yabancıların görüşleri ile karşılaştırıldığında kadınların kendi güzelliği hakkındaki fikirlerinin ne kadar sade olabileceğini göstermektedir. Bir başka örnek: "Özçekim", özçekimler için filtreler kullanmayı reddederek güzellik kavramını yeniden yorumlayan bir proje olan geribildirim açısından büyük ve başarılı. 50'lerin reklamlarında, bu incelik, bu dolgunluk, reklamverenler tarafından kolayca kadınsı kusurlara çevrilirken, Dove onları gururlu nesnelere dönüştürdü. Kendiniz olun, kişiselliğinizi kaybetmeyin - bugün, bunlar bireyselleşmiş bir toplum için görünüşte tipik olarak, mantralar daha fazla çalışmaya başlıyor ve bu da toplumsal cinsiyet alanındaki liberal değişimi yansıtıyor.

Tüm bu örnekler, her zaman skandalları kışkırtmayı başaran, değerlerin yeniden değerlenmesi ve standart dışı tartışmalı etik kuralları altında bulunan American Apparel reklam kampanyalarına kıyasla oldukça zararsız görünüyor. Kaliforniyalı markanın provokatif filminin kahramanları hem farklı yaş, form ve ten rengi şirketlerinin çalışanları, hem de porno yıldızı Sasha Grey. Burada, modellerin doğallığı kasıtlı samimiyetle karıştırılır; Cinsiyet satılmaya devam eder, ancak cilalı ve gösterişli bir tablo olmadan. Amerikan Giysilerinde skandal sıklıkla çifte etkiye ulaşır, bu da halka karşı çelişkili duygulara (ve elbette dikkat) neden olur, aynı zamanda etik konular hakkında tartışmaya zorlar.

Genel olarak, American Apparel kampanyalarında, turnusol kağıdında olduğu gibi, birbiriyle iyi geçinemeyen iki trend var: modeli, en doğal ve insani şekilde ve kışkırtıcı tonlama, hiperseksüel reklamcılığın karakteristik özelliği olarak sunma girişimleri. "Do I Offend" blogunun yazarı, durumun geçen yüzyılın ortasından bu yana biraz değiştiğini ve günümüz reklam dünyasının klişelerle dolu olduğunu söylemeye meyillidir. Tabii ki, aşırı duygusallık iyi satmaya devam ediyor, ancak halktan şiddetli bir isyan çıkarabilir - en azından Carl's Jr.'ın reklamını yasaklıyor. Kate Upton ile.

50'li ve 60'lı yıllarda stereotiplere böyle bir muhalefet hayal etmek zor. Ve o döneme kıyasla değişmiş olan ana şey, etik kontrol ve öz kontrol için giderek daha esnek hale gelen reklam içeriğidir. Akşam yemeğine özenle yüklenen histerik bir ev hanımının reklam görüntüsü, bugün sadece canavarca bir anakronizm gibi gözükmeyecek - en yakın ajansta ağzına kadar hacklenmiş olacaktı. Bu bağlamda, aşağıda sunulan Dove ve diğer reklam kampanyaları örneği, daha çok sosyal açıdan sorumlu ve teşvik edici bir gelişme vektörünü işaret etmektedir; bunun sayesinde, bugün reklam pazarı ve medya, toplumsal cinsiyet önyargılarının etkisine daha az duyarlı olur ve etik öncülerin kendilerini takip etmeye çalışırlar.

Cinsiyet klişelerinin imha edildiği durumlar

Bodyform

Richard Neil'ın sosyal medyadaki yayınına bir İngiliz kadın ped üreticisi Bodyform'un efsanevi tepkisi. Richard, yorumunda, reklamlardan oluşan menstrüasyon hakkındaki fikirlerinin gerçeğin tamamen uzağında olduğunu söylüyor. Kız arkadaşının paten kaymasını, paraşütle atlamasını ve durmadan gülmesini ümit etti, ama bunun yerine "zehirle dolu" bir öfke gördü.

Bu çalışma ile ajans Carat, sadece güncel olaylara anında nasıl cevap vereceğini göstermedi (cevap, Richard'ın yorumunun yayınlanmasından bir haftadan daha kısa bir süre sonra kaydedildi ve gönderildi), aynı zamanda tüm kadın hijyen ürünleri kategorisini anlama yaklaşımını tekrar gözden geçirmek zorunda kaldı. Videoda, cinsiyet klişeleri ve klişeleri alaycı bir şekilde meydan okuyor, kadınların “sırları” açıkça açılıyor. İyi hamle, harika senaryo, harika bir oyun. Unutma, bu 2012! Belki de, bu ürün kategorisinin piyasada tanıtılmasında en iyisi budur.

Belçika planlayın

Belçika Ajansı Duval Guillaume'in, çocuklarını toplumdaki haklarını savunmaları ve kullanmalarına yardımcı olan Plan Belgium organizasyonu için bir başka kampanya. Bu sefer çalışma kadına yönelik ayrımcılığa karşı mücadele etmeyi amaçlıyordu. Belçika okullarından birinde, kızlar sınıflarından çıkarıldı ve “kadın” işi yapmak zorunda kaldı: patates soymak, tuvaletleri yıkamak ve zemini yıkamak. Tabii ki, çocuklar Belçika'daki plan çalışanlarının beklediği bir anlayış eksikliği ve grev gibi yeniliklerle karşılaştı.

Bu durumda, tamirciler işe yaradı ve provokatif standart dışı bir virüs haline gelen Duval Guillaume için geleneksel, saçma noktasına indirgenen mutlak cinsiyetçiliğe dayanıyor. Harika çalışıyor ve mesajı açıkça aktarıyor.

Toshiba

Intel işlemcili Toshiba dizüstü bilgisayarlar için San Francisco'dan Pereira & O'Dell'in şaşırtıcı büyük ölçekli çalışması. Seyirci, bilgisayarları sadece görünüş olarak değerlendirirken, Toshiba ve Intel içeride ne olduğuna odaklanmaya karar verdi. Ajans inanılmaz bir kampanya icat etti: ağda ana bölümü her gün yeni bir bedende uyanan 6 bölümden oluşan dokunaklı bir dizi ortaya çıktı. Alex, neler olup bittiğini anlamaya çalışır ve bir web kamerası aracılığıyla kendi kendine çağrıları yazar. Diziye, kahraman adına Facebook'ta itirazlarını kaydeden ve gönderen çok sayıda izleyicinin dahil edilmesini mümkün kılan bu video günlüğü biçimidir.

Eser, reklam festivallerinde inanılmaz sayıda ödül topladı, kendi kendine yeten bir dizi olarak yalnızca sinemaya adanmış kaynaklar üzerinde bulunabilir ve Alex 50'den fazla izleyici oynadı. En güçlü fikir “İçerdeki güzellik” (“İçerdeki güzellik”) bizi herhangi bir kalıplaşmış şeyden kurtarır ve kendimize olan inancımızı verir. Kesinlikle önemli değil cinsiyetiniz, uyruğunuz, göz renginiz, saç uzunluğunuz, boyunuz ve yaşınız - ne tür bir insan olduğunuz ve içinizde olan önemli.

Videoyu izle: Cok Guzel Hareketler 2. Tek Parca Full HD (Nisan 2024).