Ünlü faktörü: Ünlüler bizi nasıl satın alıyor (ya da almıyor)?

Birkaç ay önce Ukraynalı tasarımcı Ruslan Baginsky Facebook'ta Bella Hadid'in şapkalarından birinde fotoğrafını çekti. Model, Baginsky'nin yaratılmasıyla birlikte, bir dergi çekiminde buluştu, ardından şapkasını kendisi için tutmaya karar verdi - Instagram'da bir fotoğrafını yayınladı ve birkaç gün sonra, çerçeveler hemen hemen Bella Hadid'in başlıklarıyla moda olan çevrimiçi kaynaklara gitti. O zamandan beri, Ruslan Baginskiy'nin şapkaları Japon ve Meksika Vogue, Russian Elle ve Daily Mail'de parlamayı başardı ve şimdi markanın müşterileri arasında Chiara Ferrany, Sophia Richie ve Courtney Kardashian bulunuyor.

Givenchy, "Sabrina" için bir kıyafet yapmayı kabul etti, çünkü sinema yıldızı Katherine Hepburn'in kendisine geleceğini düşünüyordu;

Moda ve yıldız endüstrisinin yakın dostluğu, 1920'lerde ve 1930'larda, Hollywood'un kitlelere lüksün ana tedarikçisi olarak tanınmasıyla başladı. Perde yıldızları, sadece onlar için değil, aynı zamanda onların ötesinde, kostüm tasarımcıları ve tasarımcıları tarafından özellikle kendileri için yaratılan kostümleri de gösterişli. “Seyirci, yaptığımız krallar ve kraliçeler gibi yaşamamızı istedi,” diye hatırladı, zaferi “Sunset Bulvarı” filmine düşen Gloria Swanson. Bu büyüklükteki ünlü için, birkaç gün boyunca seyahate çıkan üç düzine valiz elbisesini giydirmek alışılmış bir şeydi.

Çabalar sadece tek bir yıldız imajı bağlamında değil, aynı zamanda onu yaratan tasarımcının bağlamında da haklı görüldü: Joan Crawford’ın, ünlü Hollywood kostüm tasarımcısı Gilbert Adrian’ın “Letty Linton” adlı drama filminde göründüğü bir durum var. aynı kıyafet Macy's'de 50 bin kopya satıldı. Ve 1956'da Monako Prensi ile evlendiği Grace Kelly'nin elbisesi, Helen Rose tarafından en çok kopyalananlardan biriydi.

Ancak, 1950'lerden önce rutin olarak trendleri belirleyen Paris modası, yıldızların pazarlama potansiyelini hemen takdir etmedi. 1931'de Metro-Goldwyn-Mayer stüdyosu Samuel Goldwyn'in başkanının davetinde Gabrielle Chanel, birkaç film üzerinde çalışmayı kabul etti, ancak bu birlik hızla çöktü (belki de tasarımcının kostümleri tasarladığı en ünlü film, "Geçen yıl Marienbad, 1961 ). Christian Dior, Norman Krasna’nın “Büyükelçisinin Kızı” nda Hitchcock’un “Stage Fear” ve Olivia de Havilland ve Myrna Loy’de Marlene Dietrich’i giydi, ancak Brigitte Bardot’a “The Too Too Good” adlı bir gelinlik hazırlaması istendiğinde : "Dior hiçbir durumda müşterilerini elbiselerini kaba bir ortamda izlemekten hoşnutsuzluğa çıkaramaz."

Hubert de Givenchy, "Sabrina" için bir kıyafet yapmayı kabul etti, çünkü sinema yıldızı Katherine Hepburn'in kendisine geleceğini düşünüyordu ve o zamanlar az bilinen adaşı Audrey değil (bu hikayenin neyle bittiği, hepimiz iyi biliyoruz). Hollywood sinemasının kibiri, Paris moda endüstrisinin gözünde alçak kültürün bir parçası olarak kabul edildi - eğlence “kitleler için”, “seçkinler” için değil.

Durum, 80'lerde, bu düşük ve yüksek kaşlar arasındaki sınırların kademeli olarak bulanıklaştırılmaya başlamasıyla - ilk önce medya alanında ve eğlence kültüründe ve sonra modada - değişmeye başladı. Saygın moda evleriyle rekabet, şimdi Amerika ve İtalya'dan genç ve hırslı tasarımcıları oluşturmaya hazırdı ve "şüpheli" işbirliği olarak ünlerini mahvetmekten korkmadılar.

1980'de, en az iki film ekibi üyesine iyi bonuslar kazandıran Amerikan Gigolo çıktı: Filmdeki rolü baş döndürücü bir kariyer için fırlatma rampası haline gelen Richard Guire ve Geer için hız kazandıran tasarımcı Giorgio Armani Ekran süresinin% 90'ı. 1982'de Armani, Time dergisinin kapağının yüzü oldu (sadece bir tasarımcı, Yves Saint Laurent), bu onurla onurlandırıldı, 1988'de, ünlü işbirliği müdürü olarak eski Herald Examiner köşe yazarı Wanda McDaniel'i tuttu. Çabaları sayesinde, 1991'deki Oscar töreni için yazdığı kıyafet ve kıyafetlerinde 1991'de Oscar Arma ödülüne layık görülen on bir aday (Jodie Foster, Salma Hayek ve Martin Scorsese) giydi. Sonuç - 1990'dan 1993'e kadar şirketin karı Giorgio Armani iki kez yükseldi ve 442 milyon dolara ulaştı.

Ardından oldukça açık bir şekilde ortaya çıktı: Ünlülerle işbirliği yapmak para kazanmanın etkili ve en önemlisi düşük maliyetli bir yoludur. Şovunda ilk sıraya etkili bir yıldız koymak için yeterli - ve dünyadaki yayınlarda onlarca, hatta yüzlerce yayın alıyorsunuz ve bu nedenle potansiyel müşterilerin dikkatini çekiyorsanız (en sevdiğiniz aktrisiniz veya şarkıcınız markayı onların dikkatiyle onurlandırdıysa) o çok iyi bir şey - bu büyük şöhretin ziyaret için ödenmiş olması önemli değil).

Aynı zamanda, 90'lı yılların başından itibaren, moda endüstrisi yavaş yavaş seçkinlerden kitleye dönmeye başladı, saygın moda evlerinin yeni patronları, markaların yaratıcı bölümlerinde kârlı kalmaya başladı ve ticari kullanım için elde edilen moda varlıkların etrafında vızıltı yaratmanın yeni yollarını aradı. “Havalı” olan ve olmayan şey için giderek daha güçlü bir ağızlık haline gelen MTV müzik kanalının yıldızları arzu edilen müşterilere dönüştü. Pop Olympus yıldızı giydirmek kırk yıl önce küçümseyen "plebeian" kültürüne ait olan şirketler için onur meselesiydi.

Ancak oyun bir muma kesinlikle mal oldu: satışlar, listeye girme doğruluğu ile doğru orantılı olarak arttı. Madonna, 1995 MTV Video Müzik Ödülleri töreninde kadife Gucci pantolonlarında, markanın mağazalarında birkaç gün bekledikten sonra onlar için bir bekleme listesi hazırladı. Prenses Diana aynı yıl onuruna yazılan Lady Dior çantasıyla birlikte yayınlandığında, şirket 100.000 kopya sattı ve bunun için 1996 gelirini yalnızca% 20 artırdı.

Bir gecede, şarkıcılardan kızlara kadar tüm çizgilerin halka açık figürleri stil hakemi haline geldi ve zaferinin bir tonuna biraz dokunmak isteyen herkes 1000 $ karşılığında bir el çantası alabilirdi. Moda ve Ünlü Enstitüsü'nün güçlü evliliğinin son olarak tanınması, moda dergilerinin gittikçe daha fazla sık sık kapaklarını giyme alışkanlığı haline geldiği gerçeği idi, ancak yıldızların - türün kurucusu olan Amerikan Vogue'un hala uyduğu bir taktik.

"Bence yıllar sonra torunlarımız geçmişe bakacaklar ve şöyle diyecekler:" Lord, dünyanın böyle saf aptalları nasıl taşıdığı "

Sıfırın ortasında, tren sonunda raylara biniyordu ve artık onlarla birlikte gitmiyordu. Magazinlerin popülerleşmesi sadece daha fazla yağ ekledi: bundan böyle, belirli bir yıldızın alıntılarından sadece yeteneklerine ve yaratıcılıklarına değil, görünümüne de bağlıydı. Potansiyel reklam veya iş sözleşmelerinde yeterli puan almak için ünlülerin kişisel stilistlerden yardım alması gerekiyordu.

İlk başta, görevleri basitçe müşterileri için gösterilebilir bir imaj oluşturmaktı, ancak markalar paparazzilerin popüler bir yıldızın fotoğraflarını çektiği kollarının altında olduklarını fark ettikleri an, büyük bir reklam gücü vardı, kendileri için pop yıldızları yarışmaya başladılar - rujlardan pitonlu deri ayakkabılara. Lucy Liu adına Samantha'nın Nadir Hermès Birkin'i sipariş ettiği ve yanlışlıkla bir hediye aldığını söyleyen aktris: "Bu benim tarzım değil, çantamı bedavaya aldın, öyleyse yapsın" dedi. Moda endüstrisi ve ünlü arasındaki ilişkideki durumu mükemmel şekilde gösterir.

2009 yılında, eğlence sektörünün gök ciddiyetine ilgi kaybolmaya başladı ve blogcular yavaş yavaş yer almaya başladı. Giderek artan bir şekilde, bin yılların potansiyel izleyicisinin, aynı derecede basit çocuklarda, tarafsız bir görüş ve profesyonel olarak eğitilmiş bir personelin tümünün çalışmasının sonucu olmayan otantik bir tarza güvendiğini söylemeye başladılar. Popüler İnternet kişiliklerinin izleyicileri milyonlarca markaya ulaşmaya başlar başlamaz, markalar bunun altın madeninin bulunduğu yer olduğunu fark etti: insanlara yakın kanallar aracılığıyla malları teşvik etmek, kırmızı halı için banal aktris giyim sponsorluğundan çok daha etkili olabilirdi.

Ancak, çok geçmeden, aynı bağımsız blogcuların kendileri “sıradan” ünlüler kategorisine girdiler ve şirketlerin büyük para ödemek istedikleri her şeyin reklamını yapmaya başladılar. İnstagramın üssel olarak artan popülaritesi ünlü fenomenine yeni bir ivme kazandırdı: şimdi hayranlar putlarının yaşam alanlarının arkasına erişebildiler ve akıllı telefon sahibi olan herkes yıldız olabilir.

Farklı kalibreli instagram reklam markalarının fiyatlandırmasına göre, markaların, her zamankinden daha fazla, onları bir derginin tersine çevrilmesinden veya TV'deki bir videodan çok daha etkili, güçlü bir reklam aracı olarak görüyorlar. Bir yayın için Kim Kardashian ortalama 500 bin dolar isteyecek. Cristiano Ronaldo - neredeyse 400 bin dolar. Sadece hesaptaki bir söz için, Selena Gomez yaklaşık 543 bin dolar ödemek zorunda kalacak, Kylie Jenner ile işbirliği yazı için 398 bin dolara mal olacak ve kız kardeşi Kendall - 368 bin. Dahası, eğer bir marka bunu ya da o yıldızı kendilerine verilen elbisenin içinde görmek istiyorsa, şimdi sadece yıldızın kendisini değil aynı zamanda stilistini de ödemek zorunda kalacak - ortalama 50 bin dolar. Karşılaştırma için: British Vogue’daki reklamcılık pozisyonu 18.600 - 191.000 dolara mal oluyor. Derginin basılı ve çevrimiçi versiyonlarının toplam izleyici kitlesi 195 binden biraz fazladır. Bir reklam ilanı için yaklaşık 150.000 dolar alan Cara Delevingne'nin instagramındaki abone sayısı 40,7 milyondur.

Kate Middleton, Reiss elbiselerinde düzenli olarak halka görünmeye başlamadan önce, bu demokratik İngiliz markası küçük hacimli üretimlerle işletiliyordu. Ancak Kate ve Prince William'ın nişan fotoğrafları, gelecekteki Cambridge Düşesi'nin Nannette'in kar beyazı elbisesinde poz verdiği Web'de göründükten sonra, Reiss, bu modelin birkaç oyununu daha da piyasaya sürmek zorunda kalmıştı - talep çok yüksek oldu. “O zaman Nannette’in elbiseleri mevcut değildi, bu yüzden tekrar piyasaya sürmeye karar verdik” diyor markanın temsilcileri Vogue UK’e verdiği röportajda “Her şeyi çok hızlı bir şekilde temiz sattık - ortalama olarak bir elbise dakikada tükendi. "ayrıca tam bir askerleri de vardı." 2014 yılında, Rihanna Grammy törenine pembe hatmi gibi büyük bir Giambattista Valli elbisesiyle geldi - memes dalgasıyla birlikte, marka satışlarında% 18 artış sağladı.

Yine de, ünlü faktör neden bu kadar iyi çalışıyor ve bazı çalışmalara göre, kadınların% 48'inin ünlü bir aktris veya şarkıcı fikrine en iyi arkadaşlarından daha fazla güveniyor olmaları daha olası mı? The New York Times'ın marka stratejisi uzmanı Eli Portnoy, “Mesele insanlar kendilerini asla olmadıklarının bir parçası gibi hissetmek istiyorlar” dedi. “Bir ünlünün kullandığı bir şeyi satın alabilir ve böylece biraz benzeyebilir. bence, yıllar sonra, torunlarımız geçmişe bakacaklar ve şöyle diyecekler: “Efendimiz, dünyanın nasıl budalabilir aptalları taşıdığı”. Modaya uygun giyinmiş yıldızın resimlerine bakarız, bilgileri sadece görsel olarak okur ve şöyle düşünürüz: “- bu demek olmalı Vat "Ben zengin ve ünlü olmak istiyorum". " Markaların bize yakaladığı, fikir liderleriyle birlikte çalıştığı duygusal kanca kusursuz çalışıyor.

Tod'un genel müdürü Claudio Castiglioni'nin oyuncu ile olan işbirliğini, "Müşterilerimize yarattığımız ürünün ne kadar iyi ve kaliteli olduğunu göstermek ve onun reklamını yapması için Gwyneth Paltrow'u aramasını sağlamak" dedi. Bir mokasen veya bir Ukraynalı tasarımcıya ait bir kap, tıpkı sevgili bir ünlününki gibi, bizi yıldız statüsüne yaklaştırır - mantık, kabilelerin bağlılıklarına benzer şekilde, ölü hayvanların derilerinin güçlerini uygun kılmak için giydi. Bütün bunlar elbette saf yanılsama, ancak görünüşe göre, ilkel içgüdüler hala rasyonel üzerinde hüküm sürüyor.

resimler: Zadig & Voltaire, Warner Bros., Paramount Resimleri, Topshop, Hype