Kadın modası: Feminist reklamda yanlış olan ne?

Neredeyse bir haftadır sosyal ağlar tartışıyor Reebok’un # Nykakiyeramki ve anahtar sloganı başlıklı reklam kampanyasının Rus versiyonu: “Bir erkeğin onayının iğnesini bir erkeğin yüzüne götür”. Feminist bir manifesto olarak algılanan, öfkeli kullanıcıların reklamını yaptı: birisi Reebok'u saldırganlık yüzünden azarladı ve erkeklere, diğerlerine karşı saygısızlık etti, aksine, bunun içinde çok az feminizm varmış gibi görünüyordu - orijinal kampanya seksle ilgili değil, kadınların iradesiyle ilgili. Mark Reebok satışlarda bir çöküş olacağını öngördü - ancak pratikte sadece arttı.

Son yıllarda kadınlara yönelik olan kadınlara yönelik reklamlar, son yıllarda dünyadaki en popüler marka tanıtım araçlarından biri oldu - Rusya’da da bu eğilime bağlı olmaları mantıklı. Reklamcılığın kadınlara nasıl daha saygılı davranmaya başladığını ve ateşli modanın aynı zamanda hangi tehlikeyi koruduğunu anlatıyoruz.

Alexander Savina

Aşağılanmadan güçlenmeye

Üç yıl önce, "Cannes Lions", Badger & Winters reklam ajansının "#WomenNotObjects" ("Kadınlar bir şey değil") videosunu, sektörde kabul edilen cinsiyetçi klişelerin sert bir parodisi ile gösterdi. Kahramanlardan biri, "Şişirme sandviç yapmayı seviyorum" (Burger King reklamında bir kadın, dev bir sandviç yemek için ağzını açar) sloganı ile bir poster tutuyordu, "Bir erkek bir vajina gibi kokarken onu seviyorum", bir başka erkek kahraman, erkek kokusu Tom Ford’un reklamına atıfta bulundu. çıplak bir kadının bacaklarının arasına bir şişe parfüm konur. Sonunda bir talep vardı: "Ben senin annen, kızın, kız kardeşin, meslektaşın ya da patronum. Benimle böyle konuşma."

On yıllardır, reklam pazarı gerçekten bir kadında yalnızca çıplak bir vücut veya seks nesnesi gördü. Özgürlüğün artmasıyla, böyle küçümseyen bir tutum, yalnızca eleştirinin değil, aynı zamanda finansal zararların hesaplanmasının da nedeniydi: geliri artırmak isteyen piyasanın, alım yapan devasa kadın izleyiciyi rahatsız ettiği veya görmezden geldiği ortaya çıktı. XO Group Inc. için yayıncılık ve pazarlama başkan yardımcısı Dhanushi Sivaggi'ye göre, bir kadın çiftlerin vakalarının% 70-80'inde alım kararını veriyor. Geleneksel olarak çocuklara ve yaşlı akrabalarına bakan kadınlar, yani ekonomik meselelerle ilgilenirler - ve bu, ana gelir veya ailenin bütün gelirini getirse bile, kararların genellikle onlardan geldiği anlamına gelir.

Reklam yapımcılığındaki "erkeksi görünüm" kısmen cinsiyet orantısızlığından kaynaklanmaktadır. Organizasyona göre% 3 Hareketi, alandaki yaratıcı yönetmenlerin sadece% 11'i kadın. İnsan hakları örgütü daha yeni çalışmaya başladığında, pay daha da düşüktü -% 3. İş dünyasında hala yer kazanmayı başaranlar genellikle ayrımcılıkla karşı karşıya kalıyorlar (% 3 Hareketi tarafından ankete katılan kadınların dörtte biri bunu söyledi). Bütün bunlar ürüne yansıtılıyor: "Reklamcılık" erkek "prizmasından yaratıldığında, ürün önyargılı, sadece bir bakış açısı görülebilir," diyor DDB ajansının yaratıcı yönetmenlerinden Jean Bettany.

"Beeline 4G" "Tamponlama" reklamı

Bu sonsuza dek devam edemezdi - reklamverenler nihayet izleyicilerle nasıl konuştuklarını merak ettiler. 1995'te, Nike, kızların ebeveynlerine spor yapma fırsatı vermelerine ve faydaları hakkında araştırma verilerini öne sürerek, istenmeyen gebeliklerin sayısını azaltmadan önce meme kanseri olasılığını düşüren "If You Play Me" adlı videoyu yayınladı. Nike sözcüsü Vizhir Corps, "Ebeveynlere hitap ediyoruz, kızlara yönelik sporun erkeklerden daha az önemli olmadığını söylemek istiyoruz." Dedi. Kızınızın fiziksel olarak güçlü ve duygusal olarak güçlenmesini istiyorsanız, spor size yardımcı olacaktır. ".

Ancak, kadınlara odaklanan ve onlara saygı duyan reklam çağının başlangıcı, Dove'un ünlü "Gerçek Güzellik" kampanyasını başlattığı 2004 yılı olarak kabul edilir. Marka, 67 kadın fotoğrafçının çalışmalarını içeren bir sergiyle başladı ve o zamandan beri, güzellik standartlarına ve kadınların güvensizliğine karşı mücadele amaçlı reklam kampanyaları kendi arama kartı olmayı başardı. Örneğin, 2006'da, reklam kampanyalarının nasıl oluşturulduğuna (modelin oluşturulması ve şekillendirilmesi, hafif ve yoğun rötuşlama - tüm bunlar biraz "doğal güzellik" gibidir) ve benlik ve algı anlayışımızı nasıl etkilediğine adanmış "Evrim" videosu yayınlandı. bu güzel olarak kabul edilebilir. Reklam, Cannes Lions festivalinin Grand Prix'sini aldı ve sosyal ağların geniş dağıtımından önce ortaya çıkanları viral olarak değerlendirmek için mümkün olduğunca viral oldu.

2013 yılında, marka başka bir film denemesi yayınladı. Birkaç kadına, sanatçıdan özdeşliklerin derlenmesi, neye benzediği konusunda uzmanlaşması gerektiğini söylemesi istendi ve portrelerini açıklamalarına göre görmeden boyadı. Daha sonra, kadınlardan eşlerinin sette nasıl göründüğünü söylemeleri istendi - böylece açıklamasına göre bir portre çizdi. Portreleri karşılaştırırken kadınların kendilerini diğerlerinden çok daha eleştirel algıladıkları ve “eksikliklere” odaklandıkları, başkalarının “kötü” olarak kabul etmediği ve hiç dikkat etmediği özellikler ortaya çıktığı ortaya çıktı. Videoyu oluşturan Ogilvy Brezilya'nın başkan yardımcısı ve yaratıcı direktörü Anselmo Ramos, "İstatistiklere göre, dünyadaki kadınların sadece% 4'ü güvende. Geri kalanların% 96'sına yardım edecek bir şey yapmaya karar verdik" dedi.

Nike "Çalmama İzin Verirseniz" Reklamcılığı

Dove'un ardından, güçlendirme fikri başka markalar tarafından ele geçirildi. Örneğin, 2013'te Pantene, kadınlara iliştirilen cinsiyetçi etiketlerden bahsetti: bir erkeğin "ısrarcı" olarak adlandırıldığı yerlerde, bir kadın "tedbirsiz" olarak kabul edilir. Bir yıl sonra, “Üzgünüm” filmi çıktı ve kadınların her zaman özür diledikleri gerçeğine dikkat çekti - kendi sınırlarının ihlal edildiği durumlarda bile. Sonunda, 2014'te, Daima #LikeAGirl, zaten efsanevi olan Her Zaman video klibi, Süper Kase'de çıktı ve "bir kız gibi" ifadesinin tekrar gözden geçirilmesini istedi: "Bir kız gibi koşmak neden bir yarış kazanmak demek değil?"

2014 yılında, SheKnows medyası bu stratejiler için ayrı bir terim icat etti - "femvirtising" ("femvertising", "kadın" ve "reklam"). Bu, elbette, hedef kitlesi kadın olan herhangi bir video ile ilgili değil, belirli bir reklam türüyle ilgili: kadınların daha fazla hakettiği fikri merkezidir ve ürünün kendisinin komplo ile hiçbir ilgisi yoktur ve yalnızca finalde görünebilir. Örneğin, Pantene'yi her zaman sonunda özür dileme alışkanlığı hakkında ilan etmek, saç ürünlerinin etkisini de göz önünde bulundurarak, "Güçlü ve parlak ol" anlamına gelir; ve #LikeAGirl, genel olarak bir kadın ve kız olmanın ne anlama geldiğini yansıtır. pedler hakkında değil.

Bir yıl sonra, fenomen o kadar büyüktü ki SheKnows yıllık Femversiting Ödüllerini başlattı - birkaç yıl boyunca, yaklaşık üç yüz marka, marka ve reklam ajansları katılım için başvuruda bulundu. Yıldan yıla, anketler her zaman, Pantene, CoverGirl, Lane Bryant, Güvercin, Zırh Altında ve P & G'yi övdü. Ödülün yaratıcıları femvorting'in işe yaradığını iddia ediyor: 2014'e göre, görüşülen 628 kadının yarısı, kadınların reklamlarında gösterilmesinden hoşlandıkları için markanın ürünlerini aldıklarını söyledi. Kadınlara saygıyla hitap eden ve kendilerini daha güçlü ve daha cesur hissetmeleri için cesaretlendiren reklam, markanın kendisi için genellikle yararlıdır. Buradaki en canlı örnekler Dove ve Nike: 2014'te ilk gelirin 2,5 ila 4 milyar dolara yükselmesi ve ikincinin üç aylık gelirinin% 15 artması, çünkü marka özellikle kadın izleyicilere hitap ediyor. Belirsiz bir şekilde algılanan Rus reklamcılık Reebok bile satış markasını yükseltti: Ozon çevrimiçi mağazası, Reebok’un 8 Şubat’tan 10’a kadar% 20 daha fazla mal aldığını ve Lamoda perakendecisinin Reebok dahil olmak üzere spor malzemeleri talebinin arttığını açıkladı En fazla arttı -% 57 oranında.

İhracatta feminizm

Popüler feminist reklamlar ne kadar popüler olursa, zayıf yönleri o kadar iyi görünür - şimdi hem feministler hem de reklam uzmanları “güçlendirme satışını” eleştiriyorlar ve bunun birçok nedeni var. Bir kadın izleyiciye mal ve hizmet sunan şirketlerin uzun vadeli tavrını, hoş bir şey olarak düşünmek zor: yıllarca kadınların reklamlarını konumlandırmak, korkuları manipüle etmeye, erkekleri memnun etmek için bir şeyler almaya itiraz etmeye ve reklamverenlerin kendilerinin icat ettiği sorunlardan kurtulmaya söz vermesine dayanıyordu. (canlı bir örnek, güzellik endüstrisindeki selülitle mücadele için bütün endüstridir).

Feminizmin yepyeni popülerliğinin son derece kârsız olduğunu tahmin etmek zor değil: serbest piyasada ayakta kalmak için sadece kamu talebine uyum sağlamaları gerekiyor. Eşitlik konusunu kullanma stratejileri yaratıcılık gerektirir: örneğin, İnternet çağından önce bile, sigaralar özgürleşme sembolüne dönüştü.

Bitch Media'nın yaratıcısı Andy Zaisler, “Biz Bir Zamanlar Feminist miydik: Riot Grrrl'den CoverGirl © e“ Hareket ”kitabında, kadınları alışverişe çekmenin standart şemasının potansiyel bir müşteriyi güvensizlik duygusundan kurtarmak olduğunu hatırlattı. Daha önce markaların kendileri tarafından yarattıkları, kadın hareketinin ortaya çıkmasıyla birlikte “yeni kadın” için tüketim malları, özerkliğe giden yol olarak reklam vermekteydi.

Reklam "Evrim" güvercini

“Kadın” pazarlamacılığının ana eleştirisi, kadın hareketinin fikirlerini basitleştirip değersizleştirmesidir: bir yandan, pop feminizm, yaygın “eşitlik” ilkesine katkıda bulunurken, bir yandan da kaçınılmaz olarak genişlemiş ve korkmayacak bir öğelerin listesini gündeme getirmektedir. seyirci. Dior’un çapkın sloganı olan “Hepimiz Feminist Olmalıyız” sloganında bir gerçeği var mı, yoksa pop yıldızları tarafından kopyalanan ticari bir cazibe mi? Tişörtlerin üzerindeki "Feminist" yazısı iyi satıyorsa, Bangladeş'teki bir konfeksiyon fabrikasındaki trajediden nasıl kurtulduk? Türbandaki Orta Doğu kızı, Nike videosunda bir kaykayı keserek, reklâm yapılan bölgede, yıldan yıla, cinsiyete dayalı şiddet düzeyinin sabit olduğu ne kadar alakalı? Büyükelçileri spor yapmazlarsa ve gerçek spor kadınları çoğu zaman döküm panosunun arkasında kalırsa, spor markalarının "feminist" reklamı nedir?

Pazarlamacı Katie Martell, “iyi pazarlamanın gerçeğe dayandığını” tekrarlamaktan yorulmaz. Ayrıca, kadın hakları performanslarının simülasyonu için kampanyaları test etmeyi teklif ediyor. Markaya sekiz basit soru sorun, pazarcı şöyle diyor: "Şirket yönetiminde kadınlar var mı?" veya "Şirket, çalışanları işe alırken dahil etme ilkesini takip ediyor mu?". Markalar, kendi uygulamalarında, reklam sloganlarını belirledikleri değerleri paylaşmakla yükümlüdür, diyor Martell - aksi takdirde, her şey "ilerleme yanılsaması" olarak ortaya çıkacak.

Bu arada, kadınlaştırmanın muhalifleri, markalara “eşitlik modası” ndan önce nasıl davrandıklarını hatırlatmak istiyor. Çok uzun zaman önce, Gillette reklam kampanyası bir öfke dalgasına neden oldu - zorbalık, taciz ve saldırgan erkeklik kabiliyetinin kabul edilemezliği ile ilgili bir dizi sahne sadece kadın tacirinde yapıldı. Şirketler, traş köpüğü satışı için bir erkekte uzun yıllar boyunca aynı “maçoşluğu” yapan ve Gillette Venüs'ü tanıtmak için kadınlardan mükemmel pürüzsüz bacaklar talep edenlerin o olduğunu ortaya koydu.

Her zaman #LikeAGirl reklamı

Dahası, eleştirmenler, markaların bir yandan kadın gündeminde ve diğerinde "güzellik kanunları" nı tanıtmak için flört etmeyi başardıklarını söylüyor. Kadınları unutulmaz Pantene videosunda daha az özür dilemek için izin verirken, mükemmel görünümün peşinde koşmak için aynı araçları satmaya devam etmek mümkün mü? Bedenin tanıtım materyallerinin sadece% 2'si (bir düzineden fazla marka dahil edilmişse - aralarında Ahe, Sunsilk, Timotei ve diğerleri) cinsiyetçi mahkumiyet prizmalarını göstermiyorsa, reklamcılıkta pozitif vücut fikirlerini ustalıkla birleştiren Unilever markasının başarısıyla gurur duyuyor mu?

Bütün bu sorular tamamen haklı. Markaların ve müşterilerin ilişkileri hala ikiyüzlülükten yoksun değil, şirketler ve endüstrilere yönelik birçok etik iddia var ve kadınların hakları hakkındaki kolay ve yaygın bir konuşma, ironik bir "iyi niyetli feminizm" ("olumlu feminizm") adını aldı. Ancak, reklamların zararlı klişeleri çoğaltmaya devam ederken, yalnızca ersatz feminizmi ile suçlanmadığı için tişörtlerin sloganlarının tamamen ortadan kalkmasını istiyor muyuz? Eşitlik fikirleri durumunda pop kültürün bir ağızlık olduğunu ve ünlülerin ve markaların temsilcilerinin gündemin destekçisi olduğunu inkar etmeli miyiz? Önümüzdeki yıl, kadın hakları kesinlikle popülerliğin zirvesinde - ve bu talep diyalog için yeterli fırsatlar sunuyor.

resimler: güvercin