Spor ayakkabısı: Alışveriş yaparken siyasi seçimler yapar mıyız?

Rusya, 2017, ülke genelinde insanlar yolsuzluğa karşı mitinglere gidiyor. Takip etmek sadece binlerce tutukludan haberdar olmakla kalmıyor, aynı zamanda Nike'ın “siyasi faaliyetlere katılmıyor ve faaliyetlerinin aktif bir yaşam tarzını teşvik etme amacını gördüğünü” de ortaya koyuyor. Bu alıntı, Rusya'da Nike'yi temsil eden Pepeliaev Grubu hukuk bürosunun çalışanlarının resmi mektubundan alınmıştır.

Hatırladığın gibi, birkaç hafta önce bir spor markası aniden kendisini politik bir skandalın ortasında buldu. Yolsuzlukla Mücadele Vakfı - muhalif Alexei Navalny'nin organizasyonu - Dmitry Medvedev'in “O Dimon size değil” mülkü hakkında bir soruşturma filmi yayınladı. Villalar, Toskana üzüm bağları, unutulmaz "ördekler için evler" - ve Başbakanın çok sevdiği Nike spor ayakkabılar hakkında öğrendiğimiz filmden. Diğer bir deyişle, spor ayakkabı - soruşturma resmen onlarla başlasa bile - aslında, kekin üzerine yağlı güller gibiydi - sadece dekoratif bir unsur. Bununla birlikte, Medvedev'i korkunç bir yozlaşmış memurdan (bu tür bir görüntü, FBK soruşturmasının verileriyle oluşturulabilir), ciddiye alması ve mücadele etmesi zor olan eğlenceli bir karaktere dönüştürdüler.

Navalny, Nike spor ayakkabılarını Puşkin Meydanı'nda düzenlenen mitingin bir sembolü olarak seçti, ayrıca anında okunan bir meme oldu. Sonuç olarak, Pushkin, film ve Rus hükümetinin neredeyse tüm yozlaşmış sistemi üzerindeki eylem bu spor ayakkabılarla ilişkili. Markanın Rus temsilcileri bu bağlantıyı çok fazla sevmediler - FBK'dan marka markalarını kullanmayı bırakmalarını istedi (logo, slogan "Just Do It", marka adı) - spor giyim ve ayakkabı şirketinin tamamen apolitik olduğunu söylüyorlar.

Ama öyle değil. Son zamanlarda, Nike, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki Donald Trump'ın milliyetçi politikalarına açıkça karşı çıkan ilk büyük markalardan biriydi. Trump'ın ciddi bir şekilde sınırlı kaldığı şirketin CEO'su Mark Parker, “Kiminle dua ettiğin, nereden geldiğin ya da sevdiğin kimseye bakmadan, her birinin bireysel deneyimi hepimizi daha güçlü yapan şeydir. Bu destekleyemeyeceğimiz bir politikadır” dedi. Müslüman ülkelerin vatandaşları için Amerika Birleşik Devletleri'ne giriş. Nike, yalnızca üretip satan, aynı zamanda hümanizmin ilkelerini destekleyen hoş bir marka şirketiydi. Hangi markaların satışa göre sırayla her şeye sahip olduğunu anlamanın en kolay olduğu şaka yaptılar - kendilerine yeni cumhurbaşkanına karşı konuşmalarına izin verdiklerini söylediler. Aslında, bu tamamen doğru değil (aynı Nike, Trump’ın reformlarından ciddi şekilde etkilenebilir). Ama tam tersine, spor ayakkabı markası New Balance şimdi kötüdür: Ülke genelinde Amerikalılar NB çiftlerini toplu olarak yaktılar ve boğdular, mağazalardaki satışlar çöktü - ve markanın temsilcisi istemeden Donald’ın desteği olarak sözlerini konuştuğu ve anladığından Trump. Sonuç olarak, markaların apolitik doğası giderek kaybolan bir özelliktir. 2017'de sosyal veya politik gündemden tamamen soyutlanmak mümkün değildir.

Şimdi soru. Bir markanın bu gündemle ilişkilendirilmesi kötü mü yoksa iyi mi? İyi tüketici tonuna sahip olan taktik yasalar her yerde çok farklıdır ve ticari bir yapı olarak herhangi bir marka bunu dikkate almaktadır. Amerika Birleşik Devletleri ve Avrupa'da, doğal kürk kullanmayı reddetmek, aşırılık olmadan reklam vermek ve ruble değerlerine oy vermek istememenin iyi bir uygulama olduğu düşünülmektedir. Bu nedenle, Amerikan Kıyafetlerinin iflas sebebi (ikili iflas), sadece şirketin milyonlarca dolarlık borçlarını değil aynı zamanda tacizle ilgili sonsuz skandalları da içeriyordu. Bu nedenle, Paris'te bir kadının cinsiyet nesnesi gibi göründüğü reklamlar yasaktır. Bu nedenle, ABD’de, sadece işletme sahibi değil aynı zamanda Amerikan toplumunun liberal kesimi tarafından reddedilen başkanın kızı olarak ortaya çıkan, iyi inşa edilmiş bir marka olan Ivanka Trump’ın satışları çöküyor. Yani, bir kişi bir elbiseye bakar - yalnızca bir şey görmez, aynı zamanda elbiseyi veren markanın bedeninde bulunan ve satın almadığı bir etik ilkeler kompleksi de görür.

Markaların apolitik doğası, giderek kaybolan bir özelliktir. 2017'de sosyal veya politik gündemden tamamen soyutlanmak mümkün değil

Bu arada, Rusya'da tüketici durumu oldukça farklı. Ne yazık ki, burada bir puro, bağlam ne kadar canavar olursa olsun, hala en sık sadece bir puro. Bu anlamda Aviasales'in kurucusu Konstantin Kalinov'un, ilk önce şirketinin sosyal ağlarında ırkçı reklamlar yayınladığı ve daha sonra Wonderzine'nin baş editörü olarak çalışan gazeteci Olga Strakhovskaya'ya hakaret ettiği bir örnek belirleyici oldu. Açıkçası, Aviasales'in kârını olumsuz yönde etkilemesi gereken korkunç bir durum gibi görünüyor, ama bu olmadı. Çevrimiçi platform MediaDigger bu olayı uzmanlarla tartıştı ve hepsi işi kötü etkilemenin olası olmadığı sonucuna vardı.

Eğer böyle bir davranış modeli şirketin ana müşterisine uygun değilse, o zaman ilk olaylardan sonra satışları düşecekti, tartışma katılımcıları açıkladı ve ticari olarak en başarılı Aviasales eylemi, şirketin Kazaklar tarafından dövülen aynı Donanma hakkında şaka yaptığı bir yazıydı. Genel olarak İngilizce konuşulan alanda hiç kimsenin sesini çıkarmayacağı bir pozisyon, Rusya’da önemli miktarda temettü getirebilir. Euroset, 2014 yılında homofobik ifadelerinden dolayı Ivan Okhlobystin ile olan sözleşmesini feshetti. Oyuncu hemen Baon tarafından işe alındı: Okhlobystin ile işbirliğinin ilk haftasında, markanın karşısında olduğu gibi, çevrimiçi mağazada satışlar dört kat arttı. ABD'de neredeyse aynı anda, bütün bir devletin (Indiana), işletmelerin aynı cinsiyetten çiftlere hizmet etmemesini sağlayacak bir yasa nedeniyle ekonomik bir ablukaya maruz kalması komikti.

"Bir PR Haber araştırması (şirketi iletişimleri analiz ediyor) Aviasales’in hedef kitlesinin üçte birinden fazlasının yüksek bir hikayenin farkında olduğunu, ancak hizmetin itibarının zarar görmediğini ortaya koydu. - Aviasales Halkla İlişkiler Müdürü Wonderzine Janis Dzenis'e söyledi.

İngilizce konuşulan bir mekanda sese teşebbüs etmeyen pozisyon, Rusya’ya önemli miktarda temettü getirebilir

Bu, “siyah halkla ilişkiler de halkla ilişkiler prinin de PR olduğu” ilkesinin Rus tüketicisi için hala çalıştığının kanıtı değil. En azından reklam departmanı çok daha fazla tartışılan Burger King'i edinin. Son zamanlarda, şirket reklamcılıkta tecavüzün en küçük kurbanı Diana Shurygina'nın imajını kullandı - sonuçta kimse özür dilemedi ve bu hareket sosyal ağlardaki çoğu fast food abonesi için komik görünüyordu. Dahası, Shurygin, gördüğünüz gibi, bir dava dalgasına ya da bir özür dileme dalgasına neden olmayan bir memeye dönüştü. Evet, ve Nike, büyük olasılıkla, sadece mitinglerle olan durumdan maddi olarak fayda sağlayacaklar, çünkü spor ayakkabılar “Medvedev’ler gibi” - tamamen Rusya’ya satış yapan bir dava (tüm milletvekilleri Bosco’nun spor kıyafetlerine “Putin’ler gibi” geldi) Başka bir şey, Nike'nin itibarını çok dikkatli bir şekilde ele alması ve görünüşe göre riske atmak istememesi.

Genel olarak, ticari bir organizasyon için, herhangi bir sosyopolitik bilginin iki önemli noktası vardır: Birincisi işini ne kadar doğrudan etkileyeceği (yasalar, davalar, vb.), İkincisi işin itibarını ne kadar etkileyeceğidir. Halkla ilişkiler ajansları olumlu bir görüntünün önemini oybirliğiyle yinelemelerine rağmen, bunun olmaması, özellikle yukarıda belirtilen görgü kurallarının Amerika Birleşik Devletleri ve diğer Batı ülkelerinden farklı olduğu ülkelerde satışlar üzerinde olumsuz bir etkiye sahip değildir.

Aynı Burger King her yerde oldukça canavarca bir reklam kullanıyor, ancak ABD'de en azından periyodik olarak bunun için özür diliyor - aksi takdirde şirket milyonlarca dolar kaybetme riskiyle karşı karşıya. Rusya'da, tüm öfke, tek bir sosyal ağ kullanıcısının imtiyazı olmaya devam etmektedir. Tabii ki, bu gibi durumlarda, kötü niyetli kamuoyunu baskı altında bırakan ve ahlaksız meslektaşları özür dilemeye zorlayabilen diğer şirketlerin daha belirgin konumu faydalı olacaktır. Ve devletin daha ilerici bir pozisyonu, onu hafifletmek, incitmez. Ancak başka bir temel nokta var. Burger King'e gitmeyi bıraktığımız kaç kişi? Veya cinsiyetçi güzellik yarışmasından sonra Tinkoff kartlarını mı kullanıyorsunuz? SkyScanner'dan çok daha ucuzsa Aviasales biletlerini reddedecek misiniz? Günlük seçimimiz de gerçekten önemli. Ve Medvedev ve Navalny için spor ayakkabısı her şey olabilir.

Kapak: Nike