Greenwatering: Markalar ve ürünler nasıl yeşil görünüyor?

Bugün, daha fazla marka şaşırtıcı olmayan, çevre dostu olma konusunda bir kursa katılın - çöpleri sıralama veya eko-torbalarla mağazaya gitme gibi girişimler nihayet pek çok alıcının alışkanlığı haline geldi. Bununla birlikte, "yeşil" olarak konumlandırılan tüm ürünler gerçekten çevre dostu değildir - bazen üreticileri yalnızca yüksek sesli bildirimlerle sınırlıdır. Bu olguya yeşil yıkama denir - nasıl çalıştığını ve nasıl tanınacağını anlatırız.

METİN: Alisa Zagryadskaya

Pazarlama manevrası

Altmışlı yılların sonunda yapay malzemelerin üretim hacminin arttığı ve hızlı moda yeni toprakları ele geçirmeye başladığında, çevre dostu olma idealleri konuşulmaya başlandı. Yetmişli yılların başında, insanın doğanın kralı olduğu fikrini sorgulayan ünlü çevre örgütleri Greenpeace ve Dünya Dostları. Yeni araştırmaların yanı sıra, çevre ile ilgili endişelerin sadece insanların yaşam kalitesini korumak için değil, aynı zamanda diğer türleri kurtarmak için gerekli olduğu anlaşıldı.

Çevreyi korumaya olan ilgi de ürün pazarını etkiledi. Çevre dostu yaklaşım kademeli olarak yayılmaya başladı: altmışlı ve yetmişli yıllarda, tüketiciler organik ürünlere dikkat etmeye başladı, ancak elbette modern yeşil pazarlamadan uzaktı. Seksenli yıllarda, The Body Shop, Burt'un Arıları ve Bütün Yiyecekler de dahil olmak üzere şimdiye kadar gelişen birçok tanınmış "yeşil" marka ortaya çıktı.

Son olarak, doksanlı yıllarda, çevre dostu markalar yavaş yavaş istisnai bir niş hikaye olmaktan çıktı. Çevre dostu ürünlerin veya markaların sözde tanıtımı olarak adlandırılan “yeşil pazarlama” veya e-pazarlama çıktı. Dostça bir şekilde, bu tür ürünler çevre dostu olmalı veya çevre açısından güvenli bir üretimde yaratılmalıdır. Zehirli veya ozon tabakasına zarar veren maddeler ve fazla paketlenmeden çalışmalı ve geri dönüştürülmüş veya yenilenebilir malzemeler kullanmalıdır.

Modaya ne kadar bilinçli tüketim girerse, üreticiler o kadar aktif olarak bu eğilime katılım gösterme eğilimindedirler.

Birçok insanın eko-ürünler almaya daha istekli olduğu ortaya çıktı. 2014 yılında dünyadaki altmış ülkeden insanların katılımıyla analitik şirket Nielsen tarafından yapılan bir araştırmaya göre, tüketicilerin çoğunluğu çevre dostu ürünler için hazır. Şirket ürünlerinin ürünlerinin toplumu ve çevreyi nasıl etkilediğine dikkat ederse, ankete katılanların yaklaşık% 55'i daha fazla ödemek istedi. Son altı ay içinde en az bir kez% 52'si bu markaların eşyalarını aldı. Ankete katılanların yarısından fazlası, çevreye zarar verip vermediğini görmek için ürün ambalajını kontrol ettiklerini bildirdi.

Bu tablo çok keyifli görünüyor: tüketiciler çevresel girişimleri desteklemeye hazır ve şirketlerin üretimi daha çevre dostu yapmak için bir nedenleri var. Ancak, böyle bir yaklaşımı uygulamak göründüğünden daha zordur: karşılık gelen üretim ve pazarlama ek maliyetler ve çabalar anlamına gelir. Belirlenmiş süreçleri değiştirmek, kalkınmayı başlatmak, atıkları ve emisyonları azaltmak, sertifikaları almak ve ayrıca "yeşil" alternatiflerle rekabet etmek gereklidir.

Bazı şirketler eko-pazarlamanın faydalarını kabul eder, ancak kendilerini reklamlara ambalaj ve çevre sloganları üzerindeki yeşil logo ile sınırlandırmayı tercih ederek gerçek değişime yatırım yapmaya hazır değildir. Bilinçli tüketim ne kadar güçlenirse, üreticiler o kadar aktif bir şekilde harekete geçiyorlar - yüksek kelimelerin gerisinde olsa bile hiçbir şey olmuyor. Ve tüketicinin genellikle hangi ürünün gerçekten "yeşil" olduğunu anlamakta genellikle isteksiz olduğu veya isteksiz olduğu gerçeği.

Yeşil su

"Yeşil su" terimi Amerikan ekolojisti Jay Westerveld tarafından tanıtıldı. 1986'da, otellerin konuklara havluları bir kereden fazla kullanmaları ve günlük yatak çarşaflarının değiştirilmesinden vazgeçmeleri konusunda konuklara nasıl teklif ettikleri hakkında bir makale yazdı. Kuruluşların sahipleri, çevreye verilen zararı bu şekilde azaltmak istediklerini söyledi, ancak Westerveld, bunun yalnızca maliyetleri düşürme meselesi olduğundan emindi. Westerveld tarafından öfkelenen temyiz mercan resifleri ve okyanusların kurtarılmasına atıfta bulundu, ancak bence, tesis başka şekillerde çevresel zararlara neden olmuş olabilir.

Greenwrestling'in kendisi, televizyon reklamcılığının kamusal ruh halini kontrol ettiği bir dönemde, terimden çok daha önce ortaya çıktı. Örneğin, 1960'lı yılların başında kar amacı gütmeyen bir kuruluş olan Amerikan Reklam Konseyinin katılımıyla Keep America Beautiful'in oluşturduğu "ağlayan bir Hintli" videosu. Hikayede, Kızılderili, kanodan iniyor, çöplerle kaplı zemini görüyor ve gözyaşı damlatıyor. Kampanyanın sloganı “İnsanlar kirlenmeye başladı. İnsanlar onu durdurabilir”. Video, Ad Age dergisine göre dünyanın en ünlü sosyal reklamlarından biri oldu ve 20. yüzyılın en iyi yüz kampanyasına çıktı.

Durumun sinizmi, Keep America Beautiful'in arkasında, tek kullanımlık kaplardaki içecek üreticileri gibi önde gelen şirketleri, örneğin Coca-Cola'yı oluşturdu. Aynı zamanda, Keep America Beautiful'e kurumsal katılım vurgulanmamıştır - organizasyon tarafsız bir üçüncü tarafa benziyordu. The Trash of Land'de gazeteci Elizabeth Royt, America Beautiful'in çalışmalarına "usta bir yeşil sallama örneği" diyor. İlk bakışta, ünlü filmin tamamen doğru bir mesajı var: çöp atmanıza gerek yok. Aynı zamanda, şirketler tek kullanımlık paketleme üretmeye ve satmaya devam ederken sorumluluğu tamamen alıcıya devretti. Her şey, reklamda oynayan Demir Göz Cody, bir Amerikan Yerlisi değil, Amerikan-İtalyan kökenli bir aktördü.

Şirket beyanları kanıtlarla desteklenmeli ve yalanlar basında sadece eleştiriye değil davalara da dönüşebilir

Bir petrol şirketi olan Chevron, seksenlerde bir başka ünlü yeşil dalgalanan kampanya düzenledi. "People Do" serisini başlattı - doğanın güzelliği, Chevron'un her şeyi yolunda bırakmak istediğini açıkladı. Kampanya muhteşem çıktı ve hatta Effie ödülü aldı - Chevron yasadışı olarak vahşi hayvanların habitatlarına atık attı. Şirket, örneğin petrol üretim alanlarını restore ederek yüksek sesle ifade ettiği çevre programlarını düzenlemiştir, ancak bu önlemlerin bazılarının yasalarca öngörülmesinin sessiz olduğu söylenebilir. Planet of Corpoages'ın yazarı Joshua Karliner, Chevron'un bugün hala var olan kelebekleri korumaya yönelik bir programa yılda sadece beş bin dolar harcadığını ve bununla birlikte reklamların üretilmesinin ve tanıtımının yüz binlerce maliyeti olduğunu tahmin ediyor.

Benzer şekilde, 1991 yılında kimya şirketi DuPont, deniz hayvanlarıyla çift gövdeli petrol tankerlerinin reklam videosunu yayınladı. Öyle görünüyor ki, bir deniz aslanı filosunu bu kadar dokunaklı çırptığında, su samuru Beethoven'ın “Sevinç” tahtındaki suya dolanıyor, doğaya zarar verecek gibi görünüyor? Bununla birlikte, Dünya Dostları örgütünden bir rapora göre, aynı yıl, DuPont tüm ABD şirketleri arasında en büyük kirlilik kaynağı olduğu ortaya çıktı.

Şişelenmiş su üretimi ve satışı, yeşil sulamanın bir başka açık örneğidir. Bu tür ürünlerin reklamında genellikle bozulmamış yaylaların, berrak göllerin ve buz kaynaklarının manzaraları görülür. Bu aynı zamanda markaların isimleriyle, hatta Rus isimleriyle - örneğin, "Kutsal kaynak" olarak da belirtilmektedir. Şirketler, ürünlerinin doğanın bir parçası olduğu hissini oluşturmak için milyonlar harcarlar. Örneğin, Sıfırdaki Nestlé plastik şişelerini çevre dostu olarak tanıtmaya karar verdi ve Kanadalı reklamcılıkta şişelenmiş su olarak "dünyanın en çevreye duyarlı tüketici ürünü" olarak adlandırıldı.

İkincisi, haksız reklamlardan şikayetçi olan yerel eko-organizasyonlardan memnuniyetsizliğe neden oldu. Çevrecilere göre, prensipte plastik bir şişe çevre dostu bir seçenek olamaz, doğanın en güvenli yanı yeniden kullanılabilir bir şişeden su içmektir. Ancak Uluslararası Şişelenmiş Su Üreticileri Birliği, şişelenmiş suyun “artık daha az geri dönüşümlü plastik kullandığı için“ olumlu bir değişimin işareti ”olduğunu belirtiyor. Örneğin Nestlé, şişelerinin tamamen geri dönüştürülebileceği gerçeğine dayanmaktadır - ve şişelenmiş su kullanmanın izleri, ortalama bir alıcının karbon ayakizinin sadece küçük bir kısmıdır.

Bugün, "yeşil ev" kelimesi daha sık kullanılıyor - Oxford İngilizce Sözlüğünün elektronik versiyonuna bile girmiş. Şirket iddialarının kanıtlarla desteklenmesi gerektiği ve yalanların sadece aktivistlerin basında ve protestolarında değil, davalarda da eleştirilere dönüşebileceği açıktır. Örneğin, çok uzun zaman önce değil, Walmart "çevre dostu" biyobozunur plastik satışına dair iddiaları çözmek için bir milyon dolar ödedi. Kaliforniya yasaları, müşterileri yanıltması durumunda "biyolojik olarak parçalanabilen" olarak adlandırılan plastik kapların satılmasını yasaklamaktadır - yani, üreticinin malzemenin tam olarak ve ne kadar süreyle parçalanacağını belirtmemesi durumunda.

Gerçek nerede

Son zamanlarda yapılan araştırmalara göre, çoğu zaman, çevre üzerindeki etkilerden endişe duyan alıcılar, temizlik ürünleri, kozmetik ve gıda arasında daha çevre dostu ürünler aramaktadır. Neyse ki, bugün gerçekten yüksek sesli ifadelerin gerisinde ne olduğunu kontrol etmek için daha fazla fırsat var. UL'e ait ürünleri test eden ve sertifikalandıran bir şirketin UL'in sahibi olduğu The Greenwashing Sins'in sitesine göre, 2010 yılında, pazarda, 2009'dan daha çevre dostu olarak konumlandırılmış% 73 daha fazla ürün ortaya çıktı. Greenwosh'ların çoğu ofis ürünleri, sağlık ve güzellik, deterjanlar ve ev eşyaları, ardından elektronik ve oyuncaklar alanlarındadır.

Ve bu verilerin yayınlanmasından bu yana neredeyse on yıl geçmesine rağmen, bugün yeşil pazarlama kesinlikle daha yaygındır. Örneğin, 2010-2015 yılları arasında organik ürünler için küresel pazar 57'den 105 milyar dolara yükseldi.

Aynı UL şirketi, markanın gerçekten sadece sloganlarla kaplı olduğunu anlayabilen bir işaretler listesi olan “yeşil yürüyüş günahlarını” formüle etti. Bunların arasında, örneğin, gizli bir uzlaşma: Ürüne bir faydalı kalite nedeniyle "çevre dostu" denir, diğer zararlı faktörler de korunmuş olur. Bu nedenle, kağıt, etik olarak toplanan ahşaptan üretilebilir; bu, diğer kaynaklardan ve ilgili emisyonlardan gelen zararı ortadan kaldırmaz.

Yeşil dalgalanmanın diğer belirtileri arasında doğrulanmamış veya soyut ifadeler var. Örneğin, "tamamen doğal": örneğin, arsenik, uranyum, cıva ve formaldehit doğada bulunur ve tamamen doğaldır ve ayrıca - zehirlidir. Alakasız ifadeler de var: marka, yasalar tarafından zaten yasaklanmış bir madde içermediğini veya zorunlu düzenlemelere uygun olduğu için kendisini "gelişmiş" olarak nitelendirdiği için gururla bildirir. Ayrıca, daha az belirgin durumlar vardır, örneğin, iki kötülüğün azalması. Ürünler daha az zararlı olarak konumlandırılmıştır, ancak çevre için tehlikeli olduğu bilinen bir kategoriye aittir.

"Eko", "doğal", "çevre dostu" ambalajlamayı vurguladı, şifalı bitkileri ve doğaları kendi kendine flört ediyorlar.

Aslında, Greenvoshing hemen hemen tüm alanlarda bulunur - inşaat malzemelerinden (örneğin, eko boya veya eko parkeden, üreticinin bunları bağlayan maddeler ve ham maddelerin menşeli olduğu konusunda sessiz olduğu yerlerde) sertifikalı olmayan "bio" etiketli ürünlere kadar. "Eko", "doğal", "çevre dostu" ambalajlamayı (örneğin, kraft kağıdı), bitki ve bitkilerle flört etmeyi ("Murom ormanlarının tam kalbinden") pazarlamayı ve üreticinin kendi belirsiz sözlerini garanti etmiyordu.

Yulia Gracheva, Biyoloji Doktorası ve Leaf Life sertifikalandırma organının başı, “Bu tür açıklamaları değerlendirme yöntemi açık, şeffaf, bilimsel olarak sağlam ve belgelendirilmiş olmalı, bu, alıcıların özgünlüğüne güvenmelerini sağlayacak. Belge veya test raporu: “Ürünler çevre dostu” veya “yeşil” etiketinde bir etiket olup olmadığı önemli değildir. Ona göre, bu standarda göre, genel formülasyonları - “kirletmeyen”, “çevre dostu” vb. Kullanmak mümkün değildir: yasalar bu kelimelerin ardında ne olduğunu kontrol etmemektedir. Gracheva, "İfadeler, örneğin" süt tozu olmadan, "" boyasız "," "gıda katkı maddesi olmadan" açık olmalıdır, ancak aynı zamanda konuyla ilgili, "diyor.

Greenwatering her zaman kurnaz bir plan ve müşteri dolandırıcılığının bir sonucu değildir - bazen sadece aşırı pazarlamacıların coşkusu. “GDO'lu olmayan soda” gibi olayların ortaya çıkması budur - üreticiler, yalnızca genetiği değiştirilmiş ürünlerin zararının kanıtlanmadığını değil, aynı zamanda sodanın genetik olarak değiştirilemediğini de unuturlar. Gerçek eko ürünü sahtekarlıktan ayırt etmek için işaretlere dikkat etmeniz gerekiyor - biz burada onlara detaylıca anlattık. Ecopolis projesi, ürün ambalajı üzerindeki gerçek eko-etiketleri tanıyan ücretsiz Ecolabel Guide uygulamasını piyasaya sürdü.

Uluslararası uygulamada, Uluslararası Organik Tarım Federasyonu ve ISO 14024 tarafından belirlenen ve tüm ürün varlığı sürecini çevreyi nasıl etkilediğine göre değerlendiren bir organik standart vardır. Dünyada organik ürün sertifikası veren ve bu tesislere odaklanan birçok kuruluş var. Rusya, hangi organik ürünlerin ne olduğunu ve nasıl üretilmesi, taşınması ve depolanması gerektiğini tanımlayan GOST 56508-2015 ile bu malların nasıl sertifika verileceğini kontrol eden GOST R 57022-2016'yı tanıttı. Yulia Gracheva'ya göre, sertifikasyon ile “karışıklık” var: bunu gerçekleştiren çok sayıda şirket var, standartları değişebilir ve eylemleri hala kontrol altında.

FOTOĞRAFLAR:Leonid - stock.adobe.com