Bir krizde mağazalara ne oldu ve gardırobumuzu nasıl değiştirecek
Büyüyen dünyanın sonuçları ekonomik kriz, her gün hissediyoruz. Kısa bir süre önce Topshop'un tehlikede olduğunu yazdık. Dün 8 Aralık'ta, Hollanda şirketi Mexx'in dünya temsilciliği iflas ilan etti - ağ tüketici faaliyetlerindeki düşüşle başa çıkmadı. Ancak, Mexx mağazaları henüz kapanmayacak - şirketlerin mevcut malları satması ve malları için bir alıcı bulması gerekiyor.
Rusya'da perakendenin geleceği hakkında bir dizi malzemeye devam ediyoruz. Bu konuda, 2000'den beri Rusya moda endüstrisi Fashion Consulting Group'taki analitik ve danışmanlık ajansı genel müdürü Anna Lebsak-Kleimans ile konuştuk. Bugün kimlerin tehlikede olduğunu, kimin ayakta kalacağını, mağazaların çeşitliliğini ve neden çok yakında herkesin çok işlevli şeylere geçeceğini sorduk.
Küresel iş bölümü ve perakende türleri hakkında
Moda endüstrisi, kumaş üreticilerinden ve tasarımcılardan eşyaların dikildiği sektörlere kadar çok aşamalı bir sistemdir. Bu zincirin sonunda, koleksiyonları nihai tüketiciye alıp satmak olan alıcılar ve perakendeciler bulunmaktadır. Bununla birlikte, dünyada son on yılda, bu yeterlilikler bölünmüştür. Bir yandan, entelektüel bir ürünün oluşturulmasında Avrupalı ve Amerikalı uzmanlardan oluşan açık bir çevre kuruldu: fikirler, pazarlama, ticari markalar, koleksiyonlar. Öte yandan, imalat ve dikiş teknolojileri alanında uzmanlar var. "Dikiş makinesi" endüstrisi, kalitenin Avrupa'nın kendisinden daha az paraya mal olduğu Asya'da yoğunlaşmıştır.
Pazar geleneksel ve dikey perakendecilere ayrılabilir. Geleneksel perakende işletmeleri arasında TSUM ve Stockmann gibi mağazalar, konsept mağazalar, çok markalı mağazalar bulunmaktadır. Yetkinliklerinin özü - satış hizmeti. Bitmiş ürünü toplu olarak satın alırlar ve perakende ve depo alanı, işletme sermayesi (bir sonraki tahsilatın satın alınması), personel maaşları, reklam vb. Tüm masrafların kapatılmasından sonra, perakendecinin net karı en az% 10-15'dir. Bugün, mağazaya yapılan yatırım ortalama olarak beş ila yedi yıl arasında karşılığını veriyor.
80'li ve 90'lı yıllarda yeni bir tür satıcı ortaya çıktı - dikey. Geleneksel olandan büyüdü. Bunlar Inditex ve H & M gibi şirketler. Diğer markalardan koleksiyon almıyorlar - kendileri üretiyorlar ve kendileri satıyorlar. Dikey perakendeci, satış alanını doldurmak için mal üretmenin ne kadar gerekli olduğunu bilir. Böyle bir şirketin görevi, talebe esnek cevap vermek ve halkın toplandığı yerlerde bir mağaza açmaktır. Bu, şehirde cadde üzerinde bir mağaza veya alışveriş merkezinde çok fazla olabilir. Genellikle kitlesel pazar şirketleri bir yazarın tasarımını yaratmaz, referans markaları bulur ve en çok satanlarını geri dönüştürür. Hatta Uniqlo gibi bazıları, aracı ve başında belirtilen tüm aşamaları atlayarak kendi kumaşlarını bile üretiyorlar. Böylece, başarılı bir dikey perakendeci kar seviyesini% 25'e kadar yükseltebilir.
Rusya pazarında ve geçmişte durum hakkında
Bugün, şirketlerin net karı (aynı marj) yatay perakendeciler için% 10-15 ve dikey olanlar için% 20-30'dur.
8-10 yıl önce, pazarın rekabet gücü düşük ve hızlı bir gelişme aşamasında olduğu için geri dönüş oranları tamamen farklıydı. Yeni ürünleri olan şirketler ortaya çıktı, ilk alışveriş merkezlerini açtı, Avrupa kitlesel pazarına sahip mağazaları açtı. Dünya primi ve kitlesel markalar, Rusya'daki ilk adımlarını attılar ve yeni temsilcileri Rus temsilciler ortakları yardımıyla "test etti". Rus dağıtım şirketleri için en iyi ve çok cömert zamandı. Aynı zamanda, Sela, OGGI, Savage, Baon gibi dönemin en aktif perakende şirketleri, henüz doygun olmayan bu pazardan sıyrılarak hızla yeni mağazalar kazandılar. Mağazalar bir yıl çalıştıktan sonra geri savaştı. Ancak normatif olmayan bir pazardı ve mevcut durumun değerlendirilmesinde buna odaklanılamıyor. 2006 yılına kadar pazar büyümesi yılda% 15-20 idi ve şimdi% 4-5. Durumu 1998 kriziyle karşılaştırmak da imkansız. 1998'de bankacılık sistemi çöktü ve insanların tasarrufları yoktu, orta sınıf yoktu. Krizin doğası farklıydı.
Zaman değişti. Göreceli bir piyasa doygunluğu olmuştur. Akılcı ve talepkar bir tüketici, aç ve duygusal bir müşterinin yerine geldi. Bugün, pazar durumu oldukça karmaşık. Ruble zayıflaması ve talebin düşmesi nedeniyle bu sezon şirketlerin karı sıfıra yakın. Ulusal para biriminin çöküşüyle ilgili olarak perakende işi zarar etmektedir. Çoğu şirkette, mallar tahsilâtların dolar ya da Euro olarak satın alındığı yurt dışından getirildi. Bugün ise şubat ayında mağazalara gitmesi beklenen yeni bahar koleksiyonu için ödeme yapma zamanı. Bunun için kazancınızı rubleden tekrar para birimine dönüştürmeniz gerekir. Ve sonbahar mevsiminde, mağazaların cirosu% 20-30 azalırken, döviz kuru değeri% 40 arttı. Ne yapmalı Fiyatı yükseltmek - bu tamamen kaybetmek anlamına gelir ve bu nedenle alıcıları "kısaltmak". Fiyatı düşürmek işi tamamen "mahvetmek" demektir. Basit aritmetik: işte örneğin, 100 bin dolarlık satın alımınız. İlkbaharda buna 3,4 milyon ruble harcadınız ve tüm harcamalarınızın kalmasına ve ciro% 20 oranında düşmesine rağmen şimdi aynı miktarda mal için 5,4 milyon ruble'ye ihtiyacınız var. Böylece, kârlı olan% 10-20, birçok kişiye olan talep düşüşte, eksi ile sıfıra döndü. Bu durumda, en iyi durumda depolar "sıfıra" boş modda kalır. Tüm indirimler ve satışlar ile işaretleme faktörünün 3.5 katı bile olsa 1.8-2.2'ye ulaştığını unutmayın.
Krizden ortaya çıkma ve yeni fiyatlar hakkında
İşletme sermayesinin olmaması, ağı satın almayı azaltmak ve mağazaların bir bölümünü kapatmak için zorlar. Ancak şunu hatırlamanız gerekir: daha az satın almak, daha az satmak, - kısır bir döngü. İlkbahar mevsimi bu sonbahar ile aynı olacaksa, birçok şirket, aynı ölçek ve kaliteyi sürdürmek için yeterli, maaş ödemesi, kira ve diğer gerekli harcamaları sürdürmek için yeterli paraya sahip olmayacaktır.
Her durumda, şimdi herkes maliyetleri düşürmek zorunda: reklam miktarını azaltmak, personeli azaltmak. Birçok marka kaliteden tasarruf etmeye başlıyor: daha ucuz bir kumaş seçmek, tasarımı basitleştirmek, ayrıntıları ve tedavileri terk etmek. Perakendecilerin şu an yaptığı ilk şey, kiralamada indirim almak, ödemeleri ertelemek, satışları ruble olarak sabitlemek, satışların bir yüzdesi için kira sözleşmelerini yeniden imzalamak için ev sahiplerine baskı yapmak. Ev sahipleri yol vermek zorunda kalıyor, bu yüzden boş odalarla kalmak istemiyorum. Burada ve 1 Ocak 2015'te yürürlüğe giren yeni perakende satış alanı yasası tamamen yürürlükten kaldırıldı
Birçok şirket aktif olarak "hava yastıkları" aramaya başlıyor, örneğin, şu an "damping" fiyatlarında işletmeden pay almaya hazır olan yatırımcılar daha önce olduğundan çok daha ucuz. Büyük işletmeler için bir başka “hava yastığı” seçeneği, örneğin emlak sektöründe, başka bir alandaki bir işletmeden gelen fonlarla zayıflamış bir “moda şirketini” desteklemek. Durgunluğa dayanabilmek ve yıkılmamak için sıfıra bile çalışmaya devam etmek önemlidir. Hayatta kalanlar iyileşmenin bir sonraki aşamasında lider olacaklar.
Yeni endeksli pul koleksiyonları 20 Ocak'tan itibaren gelecek. Fiyatlar bu tarihe daha yakın olacak. Şimdi% 20-30'luk bir artıştan bahsediyoruz. Elbette tekrar başlarsa, bir çöküş olacak. Şirketler ve mağazalar toplu olarak kapanacak. Lüks ve ucuz paçavralar muhtemelen beklediğimiz şey.
Riskli alanlar hakkında
İş organizasyonu açısından yüksek riskli bir grup şirketler, distribütörler, Avrupa ve Amerikan markalarının temsilcileri ve alıcılarıdır: TSUM ve Tsvetnoy gibi büyük mağazalar, çoklu markalar ve konsept mağazalar. Euro-dolar bölgesi tedarikçilerinden koleksiyon satın alıyorlar, fonlarını onlara yatırıyorlar ve doğrudan kursa bağlılar. Ve bu tür bağlantılar halihazırda hem kütle hem de premium segmentlerde çatlamaya başladı. Maratex distribütörü kapandı ve River Island kendi pazarına giriyor. Gucci, 2014-2015 yıllarında doğrudan Mercury'siz mağazalar açıyor.
Ortalama risk seviyesi, Rusya'da satışlar için yaratılan ve Rus tüketicisine, zevklerine ve tüketici faaliyetlerine bağlı olan Sela, InCity, Kira Plastinina, Savage, Baon, Modis gibi markalar ve şirketler içindir. Bu şirketlerin gelirleri ruble olmakla birlikte, işleri esas olarak döviz cinsindendir çünkü işletmeleri, başta Asya olmak üzere yurt dışından mamul mal ithalatına bağlı olduğu için. Yuan'da ticaretle ilgili hükümetlerarası bir anlaşma çoktan kabul edildi, ancak sonuç olarak, piyasa özellikle bu anlaşmaya tepki gösterdi - yalnızca yuan büyüdü ve ruble düştüğü yerde kaldı. Bununla birlikte, bu şirketlerin durumu daha iyidir. Bu ağlar, satış noktaları ile dikey perakendecilerdir. Daha az karlı mağazalar kapatmak, tahsilat maliyetlerini azaltmak için hızlı ve esnek kararlar alabilirler: daha temel şeyler üretmek, parça tüketimini azaltmak, kumaşları ve aksesuarları seçmek için daha ucuz.
En güvenli pozisyonda Rusya, küresel cirolarında sadece küçük bir paya sahip olduğu büyük yabancı markalar. Örneğin, Inditex grubu için (Zara, Bershka, vb.)% 5'ten az, H&M ve Uniqlo için% 1'den az. Diğer, daha karlı bölgelerdeki istikrarlı cirolar nedeniyle sıfıra çalışmak için zaman harcayabilirler. Dahası, rakiplerin çıkışı daha büyük bir pazar payını işgal etmelerini ve daha uygun şartlarla genişlemelerini sağlayacaktır. Bu şirketler de bonuslarını yaygın kira indirimlerinden alacaklar.
Fiyat segmentlerinden bahsedersek, en büyük vuruş ortada ve özellikle de "orta artı" segmentler olacaktır - VASSA & Co, Sarah Pacini, Luisa Cerano, Karen Millen, Benetton gibi markalarda. Alıcıları tasarruf edecek ve kitle piyasasına gidecektir ya da tam tersine alımlara “akıllıca” yatırım yapmaya başlayacaktır: şeyleri daha az ama daha pahalı almak. Göreceli güvenlik, yine, pazarın sınırları - lüks ve toplu pazar. Üst süitin ana tüketicileri daha az satın alıyor olabilir - fakat yatları, çantaları değil. Bu, 2008 küresel krizi sırasında, Hermès ve Louis Vuitton'un satışlarının yalnızca arttığı gerçeğiyle de doğrulandı.
Kriz zamanlarında giyeceğimiz
Her zaman bir ekonomik durgunluk döneminde, birleşme eğilimi ortaya çıkıyor, yani giyim daha az süs ve detay kazanıyor. Ana işlevsellik ve düşük üretim maliyeti olur. Örneğin, elbise, işe, sinemaya ve mağazaya gidebilecek şekilde olmalıdır. Buna göre, işlevselcilik ve pragmatizm modaya egemen olmaya başlar. Kişinin minimalizm ile işlevselliği birbirine karıştırmaması ve eşitlememesi gerektiğini not etmek istiyorum. Minimalizm - doğrulanmış ve seçkin stil: grafik kesim, monokrom, pahalı kumaşlar, kusursuz dikişler. Aksine, işlevselcilik, gereksiz olan her şey bir kenara süpürüldüğü zaman pratiklik için çabalamaktır: ekstra dikişler ve ayrıntılar. Güzel, yararlı olan şeydir.
Artık değerlerde değişiklikler olduğunu hatırlamakta fayda var. Öncelikler; sağlık, denge, geleneksel ve istikrarlı aile ilişkileri, çocukluk kültü, sadelik ve doğallığa dönüş değerleridir. Örneğin, spor için moda sadece spor şeylerinin çok işlevlilikleri ile değil, aynı zamanda yeni sağlık eğilimi ile de bağlantılıdır. Yeni sağlık, refahın elmas sayısıyla değil, sağlık ve doğal güzelliğe yapılan yatırımlarla ölçüldüğü anlamına gelir. Bu, estetik cerrahiye yatırım yapmak suretiyle değil, sağlıklı bir yaşam tarzıyla gençleri uzatmanın değeridir. Spor ve formda görünüm, her yaşta zengin bir kişi için iyi bir ton kuralı olur.
Bu nedenle, spordan uzak insanlar bile bununla ilgilenmek ister ve spor ayakkabı ve tozluk gibi spor yaşamının özellikleri günlük yaşamda yer alır. İşlevsellik ve sportiflik kursu, şu anda Rus moda markalarına odaklanmanın mantıklı olduğu en önemli trendlerden ikisi.
resimler:TSUM Mağaza Mağazası Moskova / Facebook, KUZNETSKY EN 20 / Facebook