Yeni lüks: Marka gücü yerine kişisel yaklaşım

Dünyayı değerlerini yeniden düşünmeye zorlayan seri üretim ve 2008 krizi, geleneksel "lüks" kavramını mahvetti. Orta segmentli markaların nasıl yeni bir lüks haline geldiğinden bahsettik. Danila Antonovsky daha fazla düşünüyor. Bana Bakma adlı makalesinde, rahat bir süveterin, gün batımı ve kişisel iletişimin neden Maybach ve Birkin çantalarından daha pahalı hale geldiğini açıklıyor.

metin: Danila Antonovsky

DANILA ANTONOVSKY gazeteci, kuaförün doğrayıcısı ve ptichka'nın yaratıcısı

2000'li yılların ortalarında ipotek krizinden önce ABD'de birkaç yıl kaldığında, parlak dergiler hala modası geçmiş ve aşırı tüketim kavramı tek doğru görünüyordu, arkadaşlarımdan biri komik bir sahneye tanık oldu. Çift Tretyakov Pasajı'ndaki Ralph Lauren mağazasının ürün çeşitliliğini inceledi. Kadın kasiyere üç çanta timsah derisini götürmeyi istedi - tamamen aynı, ancak farklı renklerde. Her biri 16 bin Euro. Adam onu durdurmak için çekingen bir girişimde bulundu: "Tatlım, belki üç özdeş çantaya ihtiyacın yok? Geçenlerde beş tane Hermes aldık." Kadın, ağır hasta ve ağır hastalarla veya çocuklarla konuştukça ağır ve sabırla iç çekti: “Sevgili, gerçekten anlamıyor musun? Onlar bekliyorum.”

Bu hikayeye karşı tutumun nasıl değiştiğine dikkat edin. Şimdi omuzlarımızı şaşkınlıkla silkiyoruz ve beş yıl önce neredeyse sevgiye neden oldu, çünkü bütün anekdotizmi ile zamanı inanılmaz bir şekilde doğru bir şekilde tanımladı. Yaşamdaki mutluluk ve başarı daha sonra yalnızca satın alınanların değerine göre belirlendi. Gece kulübü duvarları kıymetli taşlarla örtüldü, telefonlar altından yapıldı ve ayda beş bin dolarlık maaşla yöneticiler Rolex satın almak için borç aldı. Lüks pazar gelişti ve göründüğü ışığın hayata özel bir anlam kazandırdığı görülüyordu. Ve sonra bir şey kırıldı.

Beş çanta timsah derisi modası gelmez hale geldi - aksine moda olanı, birincisine sahip olmak ve ikincisini yalnızca ilk kızınıza verdiğinizde satın almak moda. Ve en önemlisi - lüksün ne olduğu kesinlikle anlaşılmaz hale geldi.

MODERN OLMADAN ÇAPRAZ DERİ DERİ BEŞ ÇANTASI VAR

XIX-XX yüzyıllarda nasıl düzenlenmiştir? "Lüks" kategorisine girme kalitesi ile belirlenir. İyi bir ceket yaratmak, berbat bir ceket oluşturmaktan daha fazla insan zamanı, emek ve yetenek gerektiriyordu. Alıcının bir seçeneği vardı - bir tane ruble veya yüz tane ruble ödemek, ancak aynı zamanda ilk ceketi bir yılda dirseklere sürüleceğini ve ikincisinin asla silinmeyeceğini de biliyordu. Ürüne otomatik olarak yapıştırılan lüksün görünmez fiyatı ve fiyatı kesin bir kalite garantisi idi.

Seri üretim ve küreselleşme bu rahat programı mahvetti. Giydiğiniz kazak size yüz dolara, belki de bin dolara mal olabilir, ancak aynı zamanda her ikisi de Romanya'da dikilir ve satın alındıktan iki hafta sonra peletlerle kaplanma şansı aynıdır. Bir restoranda makarna servisinin maliyeti üç yüz ruble, diğerinde ise bin üç yüz dolar ama bu ikincinin daha lezzetli olduğu ya da en iyi ürünlerden yapıldığı anlamına gelmiyor. Ve pahalı ve ucuz bir otelde bir hizmetçi sizi rahatsız edebilir - kapıya Rahatsız Etmeyin simgesini takmanıza rağmen.

Otellerin konuşması. Birkaç yıl önce Paris'e gelen ve şehrin en pahalı otellerinden biri olan Plaza Athenee'de kalan Rus bir kadın hakkında harika bir hikaye anlatılmıştı. O - detay için üzgünüm - tuvalete gittiğinde, floşun çalışmadığını buldu. Gümüş bir şampanya kovası almak, musluktan suyla doldurmak ve tuvalete dökmek zorunda kaldı.

Tüm bunlar, piyasada mal ve hizmetlerde yaşanan genel karışıklığı mükemmel bir şekilde göstermektedir. Eski tüketim sisteminin çökmesi ve yenisinin kendi yasalarını oluşturmaya ve büyümeye başlaması gerçeğinden kaynaklanmaktadır. Onlar oldukça basit. Zaman paradan daha değerli. Kendini ifade etme paradan daha önemlidir. Mutluluk Maybach'ta değil, elinde bir kadeh iyi şarap eşliğinde gün batımını izleyebilme yeteneğinde. Ve bu koordinat sistemindeki "lüks" kelimesinin çok farklı bir anlamı var.

Yeni lüks, süper kalite değil, fiyat ve markanın büyüsü değil. Yeni lüks, üretici ile tüketici arasında en az sayıda aracı bulunduğunda ortaya çıkar ve bir ürün veya hizmet fikri, niteliksel çarpıtmalar olmadan duyulur. Yani, Nobu restoranında akşam yemeği lüks değildir, çünkü siz ve sahibi arasında, genel olarak ne olup bittiğini umursamayan ve değişimin en kısa zamanda bitmesini isteyen birkaç bin çalışan vardır. Ve Uilliam'ın restoranında akşam yemeği lüks, çünkü sahipleri masalar arasında dolaşıyor, size şarap ekliyor ve zaten ne kadar latte'nin cam bardaklarda servis edilebileceği konusundaki şikayetleri dinliyorlar.

TSUM bir lüks değildir, fakat FOTT oldukça. GQ - hayır, FurFur - evet. Kararsızlık için üzgünüm, ama Chop-Chop lüks, çünkü her gün dışarıda kalıyoruz, ziyaretçilere kahve ve pencere eşiklerinden toz üfledik.

En popüler şey, markanın büyüsü değil (hatta kalbe teslim, kalite değil), aynı zamanda ait olma hissidir. İnsan yapımı hissi. Ürün veya hizmetin sizin için özel olarak yaratıldığı hissi. Size kahve dökülen bir kaç cümle sahibi ile yeteneği yeteneği. Ve burada oldukça ilginç bir şey ortaya çıkıyor - tüm dünya yavaş yavaş Antoine de Saint-Exupery'nin saf formülüne geliyor: “Tek gerçek lüks insan iletişiminin lüksü.”