Çıplak gerçek: Neden seks artık satmıyor

8 Şubat, New York Moda Haftası.En çok beklenen sezon şovu, yeni yaratıcı yönetmen Calvin Klein olarak Raf Simons'un ilk koleksiyonu. Modeller hem erkekler hem de kadınlar için podyumda, neredeyse aynı kıyafetler içinde geliyor: dar kesim, düz kesim pantolonlar, boğazın altına tutturulmuş gömlekler, mükemmel özel katlar. Bir noktada, içinde çıplak göğüslerin parladığı şeffaf şifon ekleri olan aynı kazaklarla giyinmiş bir oğlan ve bir kız ortaya çıkıyor. Bu gerçek hiç şaşırtıcı değil (neyse ki zamanımızın çoğunda çıplak meme ucu olması artık şaşırtıcı değil), ancak her iki durumda da cinselliğin sömürülmesinin bir ipucu olmadığı gerçeği. Tasarımcının amacı bir provokasyon değildi, ancak açık bir gösteri oldu: Bugün seks, modadaki ana pazarlama aracı değildir.

Bir zamanlar Calvin Klein'ın “seks satar” fikrini aktif olarak tercüme etmesi dikkat çekicidir. Girişimci Klein, zaman zaman skandal PR'nin PR olduğunu gördü ve küçük, Brooke Shields, yarı giyimli ve bazen tamamen çıplak, Kate Moss ve Mark Wahlberg ve diğer açıklayıcı provokatif görsellerle reklam kampanyaları çekmeye başladı. Klein, özellikle Stephen Meisel tarafından çekilen 1995 reklam kampanyasından sonra çocuk pornografisini tanıtmakla suçlandı. Daha sonra tasarımcılar Katolik toplumun liderleri ve Amerikan Aile Birliği tarafından hesaba katıldı.

Klein tarafından verilen vektör, Gucci Tom Ford'un yeni atanmış yaratıcı yönetmeni tarafından hızla toplandı. Ancak ilk cinsel görüntüler söz konusu olduğunda bir ergenlik metaforu olarak sunulmuşsa, Ford daha iddialı bir pazarlama stratejisine başlamıştır. İtalyan markasını durgunluktan çıkarmak için, Klein tarafından geliştirilen tekniği aldı ve onu mutlak hale getirdi. Moda evinin reklam kampanyalarında, önünde bir erkeğin dizlerinin üzerinde duran kasık traşlı G harfi ile Carmen Cass'in bir modeli ya da kameraya benziyormuş gibi poz veren iki model görülebilir. Gucci agresif cinsellik ile eşanlamlı hale geldi ve bu imaj sıçraması sadece şirkete çok büyük bir kar getirmedi (2004'te Ford markayı bıraktığında, Gucci 10 milyar dolara değer verdi), aynı zamanda başkalarına da örnek oldu.

Tabii ki, seks temasıyla flört etmek yeni bir şey değil: en azından lateks pantolonları ve göğsünden kesilmiş Tişörtleri hatırlayın, 1970'lerde hepsi bir fetiş fikri üzerine inşa edilmiş olan Vivienne Westwood veya Thierry Mugler tarafından yapıldı. Ancak 1990'larda reklamcılık ve pop kültüründe seks, marjinal bir provokasyonun yolu olarak durdu ve kitleler için çalışmaya başladı.

Plan basittir: Bir marka, herkesin konuşmaya başladığı, olumlu ya da olumsuz bir bağlamda, önemli olmayan, süper kışkırtıcı bir kampanya başlattı. Markanın yayılımı artıyor ve hatta moda endüstrisinin mağduriyetleriyle özellikle ilgilenmeyenler bile, görüş alanında doğru görüntüye bürünüyor. Sonunda, alıcı pes eder: markanın tanıttığı imaja katılmak ister ve bir çanta olmasa bile en azından parfüm veya ruj almak için mağazaya gider. Adınızı tartışmanızın nedenleri ne kadar yüksekse, reytinginiz o kadar yüksek oldu - olağan ifadenin dediği gibi "kötü bir PR yok".

Bu teknik sıfır çalıştı. 2004 Calvin Klein kampanyasının Natalia Vodianova ile olan çekingen bir görüntüsünün yanı sıra, 2009'da Louis Vuitton için yapılan çekimlerde Madonna'nın skandal öyküsünün veya "grup tecavüz" olarak adlandırılmayan D & G İlkbahar-Yaz 2007 reklam kampanyasının mirasını aldık. Ancak, zaman içinde, yıllar geçtikçe yapılan pazarlama ziyaretlerinin artık işe yaramadığı ortaya çıktı.

İlk defa, birkaç yıl önce modaya ilişkin reklamın kötümserliği hakkında konuştular, buna rağmen ilgili ruh hali çok daha erken ortaya çıkmıştı. Bir yıl önce, Alexander Wang, denim modeli için ilk reklam kampanyasını yayınladı ve çıplak karakter Anna Evers'ı ana karakter olarak kullandı. Genç tasarımcı Klein'in tüm ilkelerine uyuyor gibi görünüyordu: “Hiçbir şey değil” modelinin bedenleri ve kışkırtıcı pozlar, karakteristik yüz ifadesi. Ancak şimdi, "otuz yıl sonra" gibi basit bir yaklaşım pek ilgili görünmüyor.

90'lı yılların başında çıplak bedenlere yapılan bir kamu gösterimi, yetişkinler arasında adil bir şekilde kızarmaya ve gençler arasında mantıklı bir ilgiye neden olmuşsa, 2010’da, seks popüler kültürün sıradan bir parçası haline geldiğinde, pantolonun içine atılan bir elin fotoğrafı para kazanmanın karmaşık olmayan bir yoluna benziyor. Bu, on yıllardır geleneksel erotikaya öncelik veren, çirkin Pirelli takviminin yaratıcıları tarafından bile anlaşıldı. 2016'nın piyasaya sürülmesi, şirketin daha önce yaptığı her şeyden çarpıcı bir şekilde farklıydı: kadınların hiçbir cinsel nesnelleşmesi yok - kahramanların çoğu tamamen giyiniyordu. "Satılık seks" ilkesinin sömürülmesi üzerine milyonlar kazandıran Pirelli'nin, kavramdaki ani bir değişime karar vermesi, tektonik değişimlerin meydana geldiğini gösteriyor.

Reklamcılık oranı değişti - büyük ölçüde, alıcılar değiştiği için. Psikolog Keith Yarrow, moda reklamcılığının terbiye edilmesine dair bir WWD portalı makalesinde şöyle diyor: “Milenyumlar seks hakkında çok daha rahat - kasıtlı olarak seksi görünmek istemiyorlar, sakin ve rahat görüntüler istiyorlar.” Cinsiyete dikkat etmeyi bıraktılar - şimdi diğer günlük kaygılar için hoş bir ek. Belki de değeri, yeni neslin halk ahlakının bir zamanlar yasakladığı her şeye kolay erişebildiği gerçeğini de reddeder: Gün geçtikçe müzik videoları, filmler ve internette seks görüyoruz.

Geçen yaz, The Independent, Y kuşağının, aynı yaşta olan ve ebeveynlerinden birkaç kez daha az seks yapan ilk nesil olduğunu söyledi. Bunun nedeni dengesiz bir dünya durumudur: sürekli stres altındayız, istikrarlı bir gelir kaynağını kaybetmemek için daha fazla saat çalışmak zorundayız. Çevrimiçi porno ve seks oyuncaklarının mevcudiyeti statükoyu değiştirdi: cinsel arzuyu gidermek için, artık bir kişiyle temas kurmak gerekmez - bu tek başına yapılabilir.

Seks, sıradan bir şey olarak algılanmaya başlar başlamaz, ilginç olmaktan çıktı ve bu nedenle görüntüleri erotik bir eğimle kullanmak etkisiz hale geldi. Akut sosyal problemler gibi daha acil konularla yer değiştirdiler. Bu nedenle feminizm, Dior, Nike (şirketin piyasaya sürdüğü en son reklam filmi) ve bunun en iyi kanıtı olan bir kalemle yapıldı. Bir kadının kendini sevmesi, bir kariyer yapması, güçlü ve bağımsız olması ve bir arzu nesnesi olarak hizmet etmemesi fikri, örneğin Céline, The Row ve Lemaire gibi markaların görünürlüğünü arttırır. Başka bir deyişle, cinsellik satış motoru olmaktan çıkmıştır ve markalar izleyicilerle iletişim kurmanın yeni yollarını aramak zorundadır.

Amerikan Kıyafetinin tehlikeli kampanyalarından elde edilen görüntülerle karşılaştırıldığında, Kim Kardashian ve Kylie Jenner'in görüntüleri - modern pop kültürün önemli şahsiyetleri bile - öfke yaratmaz. Balmain ya da Roberto Cavalli gibi markalar var, 2006'ya kadar 2016'da olduğundan daha fazla ortak noktaya sahipti. Ancak yeni reklam kampanyalarına bakın: DNA'larının bir parçası olarak duygusallığı ve cinselliği reddetmese de, şimdi bağırmıyorlar, ancak bunu hatırlatıyorlar.

Moda Hukuku makalesinin yazarlarına göre, seks her zaman satılacak. Aslında, moda markalarının reklamlarından tamamen kaybolmadı, sadece sunum farklıydı: daha az agresif ve anlaşılır, daha az yapay ve aşamalı. En azından, bir kez daha çıplak kadınların resimlerini yayınlayan Playboy'un son sayısını alın. 2017'de editörler çıplak göğsüne sahip bir modeli kapağa koymuşlar, ancak imgesinin on yıl önce hiperbolik erotik ile hiçbir ilgisi yok.

Calvin Klein’ın Raf Simons’un yaratıcı rehberliği altında yarattığı ilk reklam kampanyası da tamamen aseksüel değildir: çağdaş sanat eserlerinin arka planına karşı tek başına kot pantolon ya da bol şortla poz veren gençlerin resimlerinde, duygusallık 1990’ların skandal fotoğraflarından daha az değildir. . Bununla birlikte, cinsellikleri öne çıkmıyor: pop kültürde seks görüntüsü bugün çok daha insancıl ve doğru görünüyor. Modern alıcı, markaların yalnızca koşulsuz reflekslerine güvenmesini istemiyor - bundan dolayı daha karmaşık araçlarla bağlantı kurmak önemlidir.

resimler: Calvin Klein, Gucci, D & G, Emanuel Ungaro