"Özgürlük" Meşalesi: Kadınlar sigara içmeyi nasıl öğrendi

"Kızlar özgürlük belirtisi olarak sigara içiyor" - The New York Times gazetesi (ve vaadiyle) başlığıyla 1 Nisan 1929 sabahı Amerikalı kadınları okudu. Ve hala pek çok kadın sigara içmedeki bağımsızlık nedenini görüyor. Bununla birlikte, "Kendinize inanın" ve "Bebek, uzun bir yol katettiniz" sloganları altında, 1930'lar-1960'ların Amerikan tütün endüstrisi temsilcileri, eşit cinsiyet haklarını değil, aynı zamanda sigara içme haklarını savunmuştur.

metin: Victoria Malis

1929. Özgürlük Adası'na yükselen meşale kırk üç yıldır “dünyayı aydınlattı” ve tütün üreticileri yeni bir pazara girmelerini sağlayacak bir strateji arıyor. Sigara, ümit vaat eden bir “özgürlük meşalesi” (özgürlük meşalesi) takma ismini alır ve anında bu el özgürlüğüne susayan kadın elinin orta ve işaret parmakları arasında gerçekleşir. Bireysel yazarın metaforu Sigmund Freud'un öğrencisi olan Abraham Brill'e aittir, ancak bu ifadeyi PR stratejisi olarak kullanmak ve feminist hareketi sürmek fikri “PR'nin babası” (ve aynı Freud'un yeğeni) Edward Bernys'i akla getiriyor. Şimdi "sigara içen kadın" cesur ve cesur görünüyor ve ağzındaki sigara bir tür özgürlük ve bağımsızlık ilanına dönüşüyor.

Tütün şirketleri, sigara markalarının sembolizmini sürekli olarak gündelik hayata getirdiler; kadınların dikkatini, endüstrinin sadece feminist hareket için desteklediğini ilan etmekle kalmayıp, aynı zamanda kadınların kendini gerçekleştirmelerinin birkaç platformuna da bir dolar ile yatırım yaptıklarına odaklandı. Philip Morris (marka Virginia Slims) tenis turnuvalarına sponsorluk yaparak, kadın sporcuların uygun bir logoya sahip bir tişörtü ile ısınmasını ve hatta Bobby Riggs'a karşı "seks savaşına" katılmaları için dünya tenis yıldızı ve yarı zamanlı elçisi Billie Jean King ile uğraşmalarını sağladı. (Emma Stone’un Hollywood film uyarlaması geçen yıl piyasaya sürüldü. Sigara makinesinin katkısının aksanı yapmamasına karar verildi.) British American Tobacco, Lucky Strike (Green Fashion Fall) markasının ambalaj tasarımı renginde yeşil parti topları düzenledi. aynı Philip Morris şirketi iki haftalık bir güzellik koşusu düzenledi; içinde gardırop incelemesi ve saç değişikliği arasında bir kadın kısa filmleri izlemeye çalıştı "Bebek, uzun bir yol katettin." Leitmotif, oy hakkının alınmasından sonra cinsiyet eşitliğine doğru bir adım olarak sigara içiyor.

PR, sigara ve tatlıların muhalefetine başarılı bir kampanya yaptı - sigarayı kilo vermenin etkili bir yolu olarak konumlandırdılar.

Yine de, sigara içme konusunda eşit haklar - bu bir adım ileri mi yoksa beş adım geri mi? Öncelikle, kadın özgürlüğü beyanı, beraberindeki tütün üreticilerinin söylemleriyle çelişiyordu. Örneğin, PR markası Lucky Strike, sigara ve şekerleme muhalefetine başarılı bir kampanya yaptı - sigara içmeyi zevkli bir şekilde değil, kilo vermenin etkili bir yolu olarak konumlandırdılar: "İnce bir figür tutmak, daha önce kimse dayanamaz, şeker yerine Şanslı'yı çeker" ("Şanslı bir tatlım yerine bir tatlım tutmak için"). Yani, reklamcılık bir yandan zorunlu bir uyum ve bir kadından gelen gıdalarla ilgili kısıtlamalar talep ediyordu, diğer yandan kadınların dikkat çekmeden çevredeki insanlar tarafından dikkatle izlendiğini ima etti.

Yol boyunca, tütün markası Benson & Hedges'in tasarım ekibi, bir sigara izmariti üzerindeki ruj izinin makyaj dudaklarının sahibini her zaman utandırması gerektiğine dair güvence verdi. “Erkekler bundan hoşlanmıyor” - beyaz Debs Rose Tips sigarasının oku ucunda parlak renkli bir baskıyla imzalandı. Küllükteki "karışıklık", bilinçli olarak doğrudan şikayette bulunmasalar bile erkekleri sinirlendirir. Fakat “kendileri gibi kadınları sigara içmeyi” seven erkeklerden beri, sadece “sonuna kadar akıllı” olmanız gerekiyor - izleri gizleyebilmeniz için: Birçok sigara üreticisi, PR kampanyalarını bu yapay olarak yaratılan kompleksin etrafına kurdu. Ruj izi sigarayı ve Fems markasını ve hatta Marlboro markasını saklar. İç huzuru olan kadınlar derin bir sürükleme aldı.

Tütün üreticilerinin izleyicinin erkek yarısına ulaşmak istediği sloganları hatırlamak yeterlidir. Canlı bir örnek “Ona Tipaletini ver (marka sigara) ve nasıl içtiğini gör”. Ürününü gerçek erkekler için sigara olarak konumlandıran Marlboro'da (bir başka Philip Morris markası), striptizcilerin en etkili elçiler olacağı sonucuna vardılar ve Hollywood film yapımcıları görüşüne göre, sigara içen bir kadının "bu tutkulu arzu nesnesi" olarak gösterilmesi gerektiği ortaya çıktı. Holly Golightly, Audrey Hepburn tarafından gerçekleştirilen ağzında uzun bir ağızlık ile erkeklerden "kuaförde" para istiyor ve Mavi Melek'teki sigara kahramanı Marlene Dietrich bir kabarede dans ediyor. XXI yüzyılda, asıl mesaj kadın izleyicilere yönelik bir reklamda bile gizlenmiyor - ağzında şekerli bir kızın “yeni, lezzetli ve yuvarlak olan her şeyi” sevdiğini itiraf ettiği 2008 Öpücük reklam panolarını hatırlayın.

Kadınları, o zamanın tütün şirketlerinin baş yapılarında bulamadık. Yine de, kadınlar neden tütün endüstrisinin ideolojik desteğine bu kadar isteyerek inanıyorlar (ve inanmaya devam ediyorlar)? Kadınları “bu erkeklerin dünyası” olarak gösterilmelerini isteyen Van Heusen kravat markasının ilanlarına bakın ya da Bay Halkla ilişkiler halkı muzaffer bir şekilde bir kadının kafasına ayak basan, pantolonun reklamını yapan Leggs’in, sigara içmemesi için şansı yoktu. Kadınlara yönelik eşya imalatçıları bile, 1960'larda kadınların özgürleşmesine desteklerini açıklamak için acele etmediler. Ev aletleri reklamları, Van Heusen veya Bay'den daha az cinsiyetçi bir değer sunmadı. Leggs.

Boğa güreşindeki kırmızı ruj izinden ve "yanlış" sigaradan utanan kadınlar, hala sigarada özgürleşmeye doğru bir adım gördü

Böyle bir zıtlığın ve ilk bakışta, sigara endüstrisinin devrimci halkla ilişkiler stratejisinin nedeni, üreticinin bütçesini ihlal ettiği ya da hiçbir şekilde cinsiyetlerin eşit hakları için savaşçılarla olan ideolojik oybirliğiyle yatmadığıdır. Hem erkek hem de elektrikli süpürge bir kravat satın aldı, ancak sigara için para harcaması ihtiyacı kadınların kendileri tarafından ikna edilmek zorunda kaldı. Boğa güreşindeki kırmızı ruj izinden ve "yanlış" sigaranın utanmasından dolayı hala sigarada özgürleşmeye doğru bir adım gördü. Loş bir alev de olsa “özgürlük meşalesi”.

Bugün ekonomik olarak dezavantajlı ülkelerde sigara içen kadınların oranı% 9 civarında değişmekte iken, feminizmin çok daha güvenli bir konuma sahip olduğu daha zengin ülkelerde, kadın nüfusunun yüzdesi düzenli olarak "özgürlüğün meşalesini" ağıza getiren 26 nüfusa ulaşmaktadır. "Virginia Slims'i özellikle kadınlar için sigara yapıyoruz, çünkü biyolojik parametrelerde erkeklerden daha üstünler" diyor. Biyolojik üstünlük, kadınlara özel bir sigara içme hakkını verir - daha ince bir tane (görünüşe göre daha kalın bir tane yetiştirmez), "daha mükemmel bir varlık için daha mükemmel bir tasarım." Yeni bir paket için çek alın ve oturum açın.

FOTOĞRAFLAR: Wikipedia (1, 2, 3)