Yılın Çılgınlığı: Kitle Piyasası ile İşbirliğine Ulaştı?
"Muscovites, H & M mağazasında bir aşk sahnesi düzenledi" “Londra'daki H&M mağazasında katliam”, “Bir buçuk bin kişi Paris'teki H & M amiral mağazasını fırtınaya soktu” - 5 Kasım 2015 tarihli bir haber bülteni, bir distopyadaki düşmanlık veya manzara sahnesinden gelen raporları hatırlatıyor. Bu günde, Balmain x H & M koleksiyonu satışta.
Kitle pazarının standartlarına göre inanılmaz pahalı, birkaç dakika içinde dünya çapında işler satın alındı ve birkaç saat sonra Avito, eBay ve diğer özel reklam sitelerine yerleştirilen cam boncuklar ve pullarla işlenen ceketler ve elbiseler. Fevkalade bir fiyata, neredeyse gerçek bir Balmain fiyatına sattılar - sadece kıyafetler için değil, aynı zamanda marka sembolleriyle işaretlenmiş çantalara sahip askılar. Toplu histeriden bir buçuk ay sonra, bu olayların moda perakende ve her şeyden önce hepimiz için ne anlama geldiğini düşünmek istiyorum.
Belki de moda tarihçileri bu tarihi hatırlamalıdır, çünkü bu noktada, girişimcinin H & M şirketi olduğu düşünülen, “modanın demokratikleşmesi” olarak adlandırılan sürecin tersine çevrildiği, iyi bir şekilde veya en azından orada olmayan bir yere kapatıldığı söylendi. Her şey iyi başladı. Roy Halston ve Isaac Mizrahi'nin çalıştığı Amerikan mağazalarının JCPenney and Target'in girişimci çalışanları tarafından yapılmadan önce, kitlesel pazar ve tasarımcı modasıyla evlenme fikri ilk ortaya çıkan İsveçliler değildi.
Ancak bu tür işbirliğini başarılı bir pazarlama aracına dönüştüren H & M idi. Dev perakendecinin üretim kapasiteleri artı çıkıştaki Karl Lagerfeld, Ray Kawakubo veya Jimmy Chu yazarlığının eşsiz tasarımı, ortalama bir alıcıya uygun fiyatlarla uygun giysi ve aksesuarlar sağlamıştır. En asil hedefler peşinden koşmaktı: geniş kitleleri tasarımcıların yaratıcı çalışmalarıyla tanıştırmak, zevk almak ve insanlara sadece bir gömlek giymek değil, aynı zamanda modaya uygun ve "konuşma" etiketine sahip bir gömlek giymek - genel olarak desakralize etmek ve modayı demokratikleştirmek.
İşbirliği hattı modelleri daha çok benzersiz bir ürün değil, tasarım ürünlerinin korsan kopyaları gibidir.
On yıl sonra, az çok tanınmış markalar işbirlikleriyle büyümüş. Tecrübesi birinin tez konusu için ayrı bir konu olan Zara'ya ek olarak, çünkü bu marka, dünyadaki en başarılı kıyafet ve aksesuar perakendecisidir, sadece işbirliğine girmez, aynı zamanda prensip olarak reklamcılıkla da uğraşmaz. Birisi daha iyi başardı, örneğin, Altuzarra, Peter Pilotto, Rodarte ve Missoni ile oldukça rezonanslı koleksiyonlar üreten Hedef departman mağazalarının ağı daha da başarılı olamazdı.
Moda gittikçe daha etkili pop-kültürel bir fenomen haline geldiğinde ve alışveriş önemli bir boş zaman aktivitesine dönüştüğünde, kıyafet üretmek için yeterli değildi. Şimdi, eşyalarınızın iyi satılmasını istiyorsanız, gerçekten sınırlı sayıda üretilmiş olmasalar bile "moda", "tasarımcı kıyafetleri" ve "sınırlı baskı" ifadeleriyle ilişkilendirilmelisiniz. Tasarımcı kıyafetlerinin çok aracılıklı bir tutumu vardı.
Modelleri H & M işbirlikçi hatlarından aykırı bir şekilde değerlendirirseniz, daha çok benzersiz, özel olarak tasarlanmış bir ürün değil, tasarım ürünlerinin korsan kopyaları gibi göründüğü açıktır: ucuz kumaşlardan dikildiği ve düşük kaliteli aksesuarlarla süslendiği için her şey aynı, ancak daha kötüye benziyor. . Ve şirketin kendisi de işbirliğini kesin bir derleme olarak konumlandırıyor ve belli bir tasarımcının en ünlü modellerini demokratik bir versiyonda yeniden yorumluyor.
Bu çöküş Balmain x H & M koleksiyonunun lansmanında gerçekleşti. Sosyal etkinlikler için görkemli kıyafetler konusunda uzmanlaşmış Fransız markasının yaratıcı direktörü Olivier Rousten'i davet ederek, öncelikle H & M, projenin dijital ve popüler kültürel bileşenine güvendi. Ana reklam kanalı, takipçileri 1,6 milyon kişi olan Olivier'in Instagram'ı oldu.
Olivier yanaklarını ısırıyor, kucak arkadaşları ile düzenli olarak “evlendi” ve en “popüler” Amerikan pop yıldızları ile birlikte: Kendall Jenner (43 milyon abone), Kylie Jenner (45 milyon), Gigi Hadid (7.2 milyon) ve Bella Hadid (1.5 milyon), Carly Kloss (3.3 milyon) ve Jordan Dunn (1.3 milyon), koleksiyondan kıyafetler giydi. Buna karşılık, Kıyamet'in gerçek habercisi olarak, yaklaşmakta olan olayın haberlerini hesaplarına aktardı. Toplam izleyici kapsamı göz önüne alındığında, yutturmaca düşünülemez olduğu ortaya çıktı, hatta şok edici fiyatlar gelecekteki alıcıları korkutmadı. Koleksiyon mağazalara ulaştığında, sosyal ağlarda o kadar çoğaltıldı ki, satın alma gerçeği bireyin değil, kolektif aklın bir kararı gibi görünmeye başladı. Philip Dick'in romanları için hazır arsa.
Sonrasında ne oldu - mağazaların pazarları, kavgalar, hiçbir şey alamayanların sinirsel çöküşleri, satıcı çetesi - oldukça doğal. Elbette, H&M'in pazarlama stratejileri ustaca doğru olduğu ortaya çıktı, ama aynı zamanda oldukça sakar ve gösterişsiz. Kardashian ailesini projeye dahil etmek için başka sonuçlar beklemek bile saçma olurdu. Şu anda benzer siyah saçlı altı kadından daha fazla ulusal fenomen olmadığı gerçeğini göz önüne alırsak, bir anlamda modanın demokratikleşme süreci oldukça başarılı, sadece yeni bir düzeye gidiyor. Perakendecinin asil özlemlerle daha da az gizlendiği seviye ve süper kar elde etmek için koleksiyonlara daha fazla çaba harcıyor.
Pragmatik bir uzlaşmadan, işbirliği kendi kendine yeten bir sabun köpüğüne dönüştü.
Bu kategorilerin başarısını ölçersek, bu yılki işbirlikleri sonunda "tasarımcı modası", bireysel bir kitle piyasası ve sağduyu da dahil olmak üzere hepsini kazandı. Önceden, bu tür sendikaların meyveleri, rekabet etmeleri zor olan özelliklere sahipti - belirgin derecede daha yüksek kalitede ve özgün tasarıma sahip ortalama bir alıcı için kabul edilebilir bir fiyat. Ancak H & M x Balmain koleksiyonunun piyasaya sürülmesinden sonra, eski kitle pazarının kalitesi ile işbirliği modellerinin fiyatlarının tasarımcı ürünlerine doğru sıçradığı ve sınırlandığı ortaya çıktı.
Benzer bir hikaye, adidas Originals için Kanye West koleksiyonunda da oldu. Aslında, genel olarak tamamen demokratik bir markanın Yeezy hattındaki temel kıyafetler ve ayakkabılar, bu gri gerilmiş süveter gibi, 116 bin ruble için kesinlikle muhteşem paraya mal oldu. Artık çok pahalı bir markanın veya ikonik ismin himayesinde yaratılan bir şeyi olağan para için satın almak için böylesine büyüleyici bir fırsat değil. Pragmatik bir uzlaşmadan, işbirliği başlı başına bir şeye, kendi kendine yeten bir sabun köpüğüne dönüştü, bu da inanılmaz bir boyuta ulaştı. Çember kapandı: çantalar, ayakkabılar ve elbiseler yine demokratik olmaktan uzak, kutsal nesneler haline geldi.
İnsan doğasının temel tezahürleriyle böyle flört etmenin nelere yol açacağını gözlemlemek ilginçtir. Kaynama noktası nerede, daha sonra Kanye veya Maison Margiela'nın en sadık hayranları bile, gerçekten idolle hayaletle empatik bir bağlantı kurmayı vaat eden önemsiz kalitede bu bombardıman uçağına ihtiyaç duyup duymadıklarını merak edecekler mi? Belki de çoktan geçtik?
resimler:Balmain x H ve M