Bir erkek onaylama iğnesinin yeniden beslenmesi: Reebok reklamında editoryal Wonderzine
Dün, Reebok markası #NiKakieRamki kampanyasını açıkladıKahramanları, Anzhelika Pilyaeva ve MMA savaşçısı Yustyna Grachyk güreşinde Avrupa şampiyonu olan "Kadın Gücü" telgraf kanalı olan Zalina Marshenkulova'nın yaratıcısıydı. Kahramanların fotoğrafları, "Erkek onaylama iğnesinden bir erkeğin yüzüne geç" gibi "cesaretli olanlardan" "Bir tabutun içinde nasıl taşındığımı hayal edebiliyorum", "Annemin kızının kızı" ve "Yapmadım" derken cesur olanlardan çeşitli sloganlar eşlik etti. Bitti. "
Reklam, sosyal ağlarda bir öfke dalgasına neden oldu - özellikle kullanıcılar yüz oturmanın ipucunu beğenmedi. Birkaç saat sonra Reebok, kampanya fotoğraflarıyla üç gönderiyi sildi ve bunun yerine bazı sloganların kaybolduğu bir tane yayınladı. Reebok, “Maalesef, bazı resimlerin yayınlanmasından sonra, içeriğin bir kısmının sosyal ağın yaş politikasına göre marka adına yayınlanamayacağı netleşti. Bununla birlikte, yayınlar kampanya kahraman hesaplarında hala mevcut.” Dedi. Revizyon Wonderzine, Reebok kampanyasının ne olduğunu ve bize verdiği tepkileri düşünüyor.
Julia Taratuta
baş editör
Şimdi “kadın” gündeminin son haftalarda başka olaylar kazandığından emin olabiliriz. Sosyal ağlar, Gillette'in tövbesini ve Dow'da izin verilebilecek olanın sınırlarını tartışmaktan başka bir şey yapmadı ve Zalina Marshenkulova ve faseting hakkındaki şakası jeopolitiği ve Rusya devlet başkanını Yandex'in zirvesinde sıktı. Pragmatik konuşursak, bu iyi haber. Etik ve cinsiyet hakları soruları artık isteğe bağlı değildir - şimdi bu neredeyse ana akım.
Kahraman tarafından kendi heyecanından çıkardığı şaka hayatımda duyduğum en zekice şey değil. Ve kesinlikle o, cinsel devrimden uzaktır - seks hakkında giderek daha fazla konuşabilirsiniz. Birisi zaten yazara, “provokasyonun” kendisinde çok fazla cesaret olmadığını hatırlattı - standart erkek fantezilerini tamamen yansıtıyor.
İçinde biri saldırgan zorunluluk duydu, biri - iktidar mücadelesi ve eşitlik arzusu. Eşinizle yüzleşmeye söz vermek, zevk alma davası mı yoksa aşağılanma girişimi mi? Görüşler ayrılmıştır. Cunnilingus hakkında yüksek sesle konuşmak elbette faydalıdır, ama kaba olmak mı gerekiyor?
Eğer bir kadınsanız ve sizi çok kötü muamele eden bir sistemle ilişkinizi öğrenirseniz, daha keskin veya daha yumuşak konuşabilirsiniz, bu bir alışkanlıklar ve tat meselesidir, ancak “Biz güç /“ Kadınların gücü ”derken bile, uğursuz ve otoriter ses çıkaramazsınız. çünkü gerçek gücün yokluğunda, enerjik bir slogandan öte değildir.
Bu yüzden kampanyada fazla suç göremiyorum. Kadınların uzun vadeli reklamlarla ilişkilerinin uzun zamandır açıklandığı bir toplumda Belarus Yeni Yıl Çamı tarafından bir kuruş reklam filmi için (çam satın almaktan bahsediyoruz) iyi tanımlanmış bir toplumda, güçlü ve bağımsız bir kadın hareketi her zaman bir olay olduğunu iddia eder. Vücudunuz - işinizin her anlamda, bize Reebok’a söylemek istediğiniz gibi. Ancak şirketin Rus yönetimi, kendi cesaretinin olduğu bir günde bile hayatta kalamaz ve yaratıcı grubu daha önce onayladığı için cezalandırır.
Bu reklamla ilgili sorun (kadın spor kıyafetlerini hatırlayın) benim için klişeyi çevirdiği ya da şiddeti ektiği, en iyi heceye yazılmadığı, estetik olmadığı ya da tehdit gibi bir ses çıkardığı için değil. Bana öyle geliyor ki hala erkeklere hitap ediyor - onlar için kelimeler seçmek, sinir bozmak, hayranlık uyandırmak veya kızdırmak. Yine, kadınların burada yeri yok ve açıkça bunu hissediyorlar - sonuçta, bu zaten bir çok kez oldu.
Ksenia Petrova
büyüme ve dağıtım editörü
Zalina şakalarını ve özellikle fasetle ilgili şakalarını seviyorum. Yazı işleri makamında sürekli çalışıyoruz ve arkadaşlar arasında aynı şekilde şaka yapıyoruz ve konuşmayı “fu, bu yüzden çirkin konuşmak” ruhu çerçevesinde büyük görüyorum. Çoğu insan eşek, göğüsler ve seks hakkında şaka yapıyor - her zaman politik olarak doğru değil ve her zaman başarılı değil, ama ne yapabilirsin. Pek çok Rus kadın gerçekten erkek onayı iğnesi üzerine oturmaktadır (aksi halde instagram bana sıyrılma ve tırnak reklamı göstermez ve erkek arkadaşım iş eğitimini ve “harika kitaplar okulu” nu teşvik eder). Bunların hepsi çok açık ve sıkıcı olsa bile - ve okuyucularımızın detayları açıklamaya gerek yok.
Sorun, benim görüşüme göre, Twitter'dan gelen ve bağlamdan çıkarılan şakaların ve ayrıca tekrar tekrar tekrarlanan anlamlarının kaybedilmesidir - Zalina'yı bilmeyenler için nükleer sunum tarzına aşina değiller ve kanalın baskınlığı ile ilgili memlere aşina değiller. gücü ", reklam tuhaf görünüyor. Reebok kampanyasında, mesaj yalnızca spor markasının geniş bir kitlesini değil, aynı zamanda erkek onaylama iğnesi hakkında konuşmak isteyebilecek dar bir feminist katmanını da okumaz. Twitter ve feminist telgraf kanallarının izleyicileri bu şaka ile birkaç aydır sürpriz olmadı. Reebok'un feminist bir sloganı olan spor ayakkabılarını ve eşofmanlarını satma konusundaki ilk başarısızlık girişiminin bu olmadığını gösterdiği belirtiliyor - skandallı kampanyanın serbest bırakılmasından bu yana, üç ince kızın vücut hipotezleri hakkında söylediği “çeşitlilik” konusundaki skandal kampanyasının yayınlanmasından sadece birkaç ay geçti.
“Feminizmin imajını” bir şekilde etkileyeceğini ve “hareketi aşağılama” yı etkileyeceğini düşünmüyorum: feministleri aptal olarak kabul eden yorumcuların nefret edeceklerini düşünecekler. Ayrıca, Reebok'un satışlarını da etkilemesi muhtemel değildir. Burger King, onun “ağırlaştırmayacağını görme” hayatını ve iyi yaşamını sürdürüyor. Her şeyden önce, pek çok insanın kampanya hakkında bir fikir edindiği ve dile getirdiği konusunda şaşırdım - anlaşıldığı üzere, Rusça dilini patlatmak için çok az şeye ihtiyaç var.
Sasha Savina
Editör bölümü "Hayat"
Bugün, özellikle Rusya pazarı için özel olarak yapılmış feminist reklamları tartışma fırsatı bulmamız harika, yaklaşık beş yıl önce tartışılacak bir şey olmadığı anlaşılıyor. Kadınların müşterilerinin büyük bir parçası olduğunu düşünen bir kurum, yani çıkarlarının dikkate alınması gerektiği anlamına geliyor. Markanın kampanyayı Rusya pazarına uyarlamaya çalışıyor olması ve bunun feminist olduğunu açıkça ilan eden kahraman ile birlikte üzerinde çalışıyor olması iyi bir şey.
Kararın bu ifadeleri uzun süre slogan olarak kullanmak ne kadar başarılı olduğunu söyleyebilir. Bana öyle geliyor, hiç de değil - her şeyden önce, Twitter'da başarılı bir şekilde şaka olarak görünen ifade, Reebok'un geniş bir kitlesine, muhtemelen garip, anlaşılmaz ve uygunsuz görünecek. Ayrıca sporla ilgili değil. Tabii ki, feminist yanlısı spor markalarının kampanyalarının büyük bir kısmı, her zaman doğrudan ilişkili olmayan güçlü ve özgüven etrafında inşa edilmiştir, ancak burada, bağlantıyı görmek için, ekstra bir adım atmanız gerekir (“meme uçlarınızı örtün, böylece kendinizi kesmeyin” - spor sutyeni sayesinde? ).
Ancak bunların hepsi oldukça ayrıntılı: Çevremde kampanyanın başarılı ve esprili göründüğü pek çok kişi var ve her birinin kendi argümanları var. Bu durumda dikkat etmek istediğim en önemli şey, şirketin ilk olumsuz tepki ile karşı karşıya kaldığında nasıl davrandığıdır: En cesur sloganları olan fotoğraflar silindi ve “vücudum benim işim” ya da “Ah,” her şey değil! " Bana göre aktif bir feminist konum ve cesur bir reklam kampanyası ile karşılaşırsanız, sonuna kadar gitmek zorundasınız, aksi takdirde her şey çok samimiyetsiz görünüyor (özellikle markanın Eylül kampanyasının tarihi göz önüne alındığında). Asıl mesele, markanın ilk başarısızlığından sonra daha fazla hareket etmekten korkmadıkları, aksi halde reklam alanında gerçekten hiçbir şeyin değişmediğidir.
Dasha Tatarkova
editör yardımcısı
Reebok davası, insanların reklamcılığa nasıl tepki verdikleri ve ilk olarak Facebook üzerinden şirketin kendisine geçmesi, ardından Instagram'da yayınladığı ve daha sonra korkakça silenleri nedeniyle, benim için ilginçtir. Bana göre ikiyüzlülüğün ikiyüzlülükte ikiyüzlülüğü gösterdiği görülüyor: kadınlar yüzyıllardır reklamcılıkta nesnelleşiyor, kelimenin tam anlamıyla onları mallarla karşılaştırıyor, cinsel bir nesneye düşüyorlar ve hatta “bölüyorlar”, ancak bu, müşteriler tarafından öfkeleniyor (okunan: erkekler), ama bu yaklaşımın eleştirisi. Maalesef pazarlamacılar “cinsiyetin sattığına” hala güveniyorlar ve bu prensibi tüm değişkenlerde kullanmaya hazırlar. Yani, muhtemelen, bu sefer pek çok insana gerçekten sinir bozucu değil (sadece tembel bir insan reklam tarihinde hitap etmedi), ama öncelikle bu cinsiyetin erkeklere yönelik olmadığı (reklamlarda olduğu gibi) Her şeyden önce, kadınların zevkiyle ilgilidir) ve ikincisi, bu cinsiyetin ne olduğu hakkındaki olağan fikirlere uymuyor. Bununla birlikte, bana öyle geliyor ki, cinsiyetle ilgili olmayan ürünlerin reklamını yapmak için yapılan referanslar, referanslara dayanarak geçmişte kaldı. Herkesin cinselleşmesi - erkeklerin, kadınların ve sadece - satmanın bir yolu olarak müşterisine kapıları diğer daha düşünceli yaklaşımlarla kapatır. Bununla birlikte, bu, herhangi bir tezahürde slatamiga'yı haklı çıkarmaz.
Hepsinden önemlisi, bir şirketin eylemleri için sorumluluk almaya hazır olmayan davranışı öfkelenir: görevi kaldırmak, eroinini herkes için tecavüz etmek, sorumsuz ve profesyonelce bırakmak. Çok uzun zaman önce, Reebok başka bir skandalın merkezinde idi ve sonuna kadar durup reklamının kahramanı ile birleşik bir cephede ortaya çıktığında rehabilitasyon girişimi sayılabilirdi. Neyin ne anlama geldiğini ve neden bu şekilde yapıldığını açıkladı - aynı damarda devam etti ve herkesi memnun etmeye çalışmadı (merhaba, Habib). Bu arada, izleyicilerin ve sözlerin kopukluğunu görüyoruz: Zalina’nın tarzına aşina olan insanlar markanın izleyicisinden az, şakanın anlamı bağlamsız kayboluyor ve en çok açıklayacak kimse yok.
Ne yazık ki, markalar genellikle izleyicileri ile nasıl saygılı bir şekilde iletişim kuracaklarını anlamamaktadır ve Reebok buna bir örnektir - sadece Zalina'ya ve şakasına değil, kampanyanın diğer sloganına bakmanız gerekir: “Bir erkek olun”. Orijinalde, "BeMoreHuman" gibi görünüyor - kabaca "kendinde en iyisini bul." Bununla birlikte, "erkek ol" çevirisini onayladık ve sonra iki kez düşünmeden kadın fotoğrafları üzerine sıkıştı. Ve şimdi bu beni kızdırıyor: ne demeye çalışıyorsun? Reebok'u giymeden önce erkek değil, kadın nedir? İngilizce sloganına böyle bir adaptasyon, asıl iki şekilde yorumlanabilmesine rağmen, bana gerçek bir başarısızlık gibi geliyor.
Margarita Virova
Güzellik bölümü editörü
Hemen kadınlaştırmayla ilgili konumumu işaretleyeceğim: bu reklamcılık eğilimi bana havalı bir şey gibi gelmiyor. Bu, feminizmin ana akıma geçişinin doğal bir ürünüdür: kadınların hakları çok fazla konuşulur ve çok yüksek sesle konuşulur, bu konudaki herhangi bir hapşırık yüzlerce repostu bir araya getirir ve İnternet'te fırtına yaratması garanti edilir ve ayrıca hedef kitleden uzaktaki bir izleyiciyi etkiler. Feminist reklamcılıktan genel bir eğilim olarak bahsetmek üç ya da dört yıl önce başladı ve şimdi 2019'da büyük markaların saçmalıkların zirvelerini ne kadar büyüttüğünü görüyoruz. Afişin Rus bölümü Reebok tarafından seçildiğinden, jilet üreticilerinin mevcut gündeme entegre olma girişimlerinden uzaklaşmaya vaktimiz olmadı.
Bu arada #BeMoreHuman adlı küresel kampanya, oldukça düzenli ve dişsizdi - ana rakipleri zaten kadınların gücünden bahsetti ve son birkaç yıl içinde, kadınları hedef alan bu kampanya tarzı yaygınlaştı. Reebok Rusya standart dışı bir yoldan gitmeye karar verdi ve kampanyaya sadece birkaç sporcuyu değil, aynı zamanda güçlü kadın figürlerini çerçevelemek için sloganlar ve şakalar sağlayan bir kamu feminist Zalina Marshenkulova'yı da çekti. Bana öyle geliyor ki bu işbirliğinin temel sonucu, marka efsanesi bağlamında çarpıcı bir ifade eksikliğidir. Sizce, geçen yılki çeşitliliği yücelten kampanyadaki kılavuzları yanlış anlayan ve reklam modeline üç görünüşlü kız çocuğu çekti. Bu kez, görünüşe göre, "Rus feministleri" yöneticileri, Zalina'ya gitti ve markanın temsilcisi olması gereken "Kadınların Gücü" kanalının yazarı olduğuna karar verdi.
Bana öyle geliyor ki her iki yönde de kötü çalıştı. Gerçek şu ki, reklamcılık her durumda saf bir türdür, atel ve bu konuda uzun bir geçmişe ve kadınların mücadelesinin zorluklarına katlanmak imkânsızdır. Açıkçası, hiç kimse erkekleri küçük düşürmeyecekti - tüm bu facete, toplumun istisnasız bütün feministleri radikal gördüğü gerçeğinden ötürü ironiden doğar. Ancak Twitter'da, her şeyin sizin olduğu yerlerde, etiketlerin bu şekilde dizilmesi, acıklı bir markanın kampanyasında ince ve uygun görünebilirse, basitçe korkutucu ve anlaşılmaz hale gelir. Ve Zalina kendisi tehdit alıyor ve hoş olmayan tartışmalar yaşıyor. Bu arada, bu kız Muhteşem Breaking Mad'i yarattı ve Rusya'daki en punk medyayı yönetti - ama bu şu anda önemli değil, değil mi?
Bana göre mücadelenin ticarileşmesi iyi bir şeyle bitemez. Tartışmalar sırasında birçok kişi arkadaşlarla ilişkiyi bulacak ve koltuk aktivizmi ihtiyacını karşılayacak, ancak yine de yaratıcı femming hala hiçbir şey taşımıyor. Özellikle "ilham verici" reklamlar, kadınların güreşine genellikle ilgisiz olan insanlarla ortaya çıkarsa.
Bu arada, geçen yıl, kadınların şiddetle karşı karşıya kalmasına yardımcı olan önemli bir Rus örgütü olan Sisters Center'ın aylık bağışlarda sadece 36.000 rubley topladığını öğrendim. Cunnilingus tartışmasını bir süreliğine bırakmayı ve bu sayfada düzenli olarak bağış yapmayı öneriyorum.
Dmitry Kurkin
Görüş Editör
Daha açıklayıcı olduğunu bile söyleyemezsiniz. Uluslararası bir markanın Rusya temsilciliğinin bir kez daha merkez ofisinin orijinal mesajını okumadan zarar görmüş bir telefonla çalışması (NYX şubesi yakın zamanda benzer bir şekilde kendini göstermiştir). Ya da beş dakikası olmayan, acele eden, son kişiyi arayan, çalışanlarının nasıl bir kavram olarak kesildiklerini ve birinden diğerine daha saçma bir mazeret bulduklarını - uygun isimleriyle çağırmak yerine.
Ancak iyi bir örnek, güçlendirme konusunda ilerlemeye karar vermiş olan agresif bir kaba düşmeye başlayan pazarlamacılar için bir ders olmasına izin verin. Görünüşe göre alnına çarpmayı bırakacak kadar çok sayıda tırmık atman gerekiyor. Bu arada, patlamış mısır üzerinde stok yapmalı ve harika şakaların ve harika sözlü yapının çeşitliliğinin tadını çıkarmalısınız "onaylama iğnesini değiştirin".
resimler: Reebok