Bir markanın hikayesi: American Apparel
Yeni bir kategori başlatıyoruz.markaların arkasındaki hikayeleri anlatacağız, çoğumuzun dolaba astığı şeyler. Amerikan Kıyafetleriyle başlayalım - temel yenilikçi giyim üreticilerinin ve kışkırtıcı reklamların sevdiği taraflar.
Temel, ama empatik olarak baştan çıkarıcı kıyafetlerin üretimi için marka Kanada Dov Charney tarafından icat edildi. Halen gençken basit triko ile ilgileniyordu - 1984'te (on beş yaşındaydı) Charney, Amerika'dan yerli Kanada'ya Hanom ve Dokuma Tezgahı Meyvesi'ni getirmeye başladı. Asla bir üniversite diploması almadı - üç yıl sonra Tufts Üniversitesi'nde, Charney okulu bıraktı, babasından borç aldı ve tişörtler, iç çamaşırları, üstleri ve çorapları giymeye başladı. Böylece 1997'de şirketi ve ilk American Apparel mağazası doğdu ve ürün yelpazesinde kot pantolon, aksesuar, oje ve ayakkabı vardı.
Dov Charney'nin işinin ana kurallarından biri, yalnızca Amerika Birleşik Devletleri'nde, Los Angeles'ta bir fabrikada bir şeyler üretmek. Bugün, American Apparel belki de Çin'deki kendi perakende zincirleri aracılığıyla satılan tek markadır; Amerikalı terzilerin kendisi Los Angeles şehir merkezindeki bir fabrikada triko ve boya kumaşları üretiyor. Bu nedenle "Made in USA" yazısının her etikette gururla gösterişi vardır.
Dov Charney hemen provokasyon ve genç cinsellik teklifinde bulundu. American Apparel reklam kampanyalarında bağcıklı şortlu genç kızlar, sonra transseksüel modeller veya gri saçlı emekli Jackie O'Shaughnessy filme çekildi. Markanın başarısı, herkesin içgüdüleri için basit ve açık bir şekilde inşa edilmiştir. Cinsellik sadelik ve doğallık içinde yatar. Sıradan spor tozluklarını üç şeritli satmak için onları çıplak Sasha Grey'e koymak yeterli. Bu Dov'da tartışmak zor. 2005 yılına gelindiğinde, bir porno yıldızının bekçisinin AA reklamlarında rol alacak zamanı vardı: Lauren Phoenix, Charlotte Stokely ve Fay Reagan.
Cinsel provokasyon ve American Apparel pratik olarak eşanlamlıdır. Bu, elbette, kurucusunun esasıdır. Gitarda Charney, belki çalmıyor olabilir, ama bir rock yıldızının görüntüsü düzenli olarak destekliyor. Haftalık anız ve şehvetli bir bakışa sahip bir çoraplı adam iki nedenden dolayı defalarca çağrı aldı. İlki, yıllık olarak yaptırımlar altına giren açık reklamlarla kaplıdır. ASA'nın reklamcılıkta yer alan İngiliz Standartlar Kurulu, iç çamaşırlarında şeffaf dantel ve boya çivileri ile epilasyonun bulunmadığını göstererek, külotsuz ağaçlara tırmanmanın kabul edilemez olduğuna karar verdi. 2012 yılında, yarı çıplak bir genç kızın katılımı nedeniyle AA reklamcılığı yasaklandı. Bu, markasına kızıyla birlikte gidip kızları tarafından öfkelenen bir kadının şikayeti nedeniyle oldu.
Başka bir neden daha az çekici - Dova'nın küçük çalışanlarıyla ilgili tacizi. Birkaç astı oybirliğiyle Charney'in onları korkutuyor, kovulmakla tehdit ettiğini ve bunlardan birinin Irena Morales'in seks köleliğinde tutulduğunu iddia ediyor. Buna cevaben, Charney sadece kıkırdar ve daha sonra "Gençler Do It Better" kelimelerini içeren tişörtler çıkarır. Onu mahkum etmek son derece sorunlu çünkü iş sözleşmesinin maddelerinden biri şirket içi çatışmaların halka açıklanmasını yasaklıyor. Charney, cinsel olarak serbest bırakılmış bir atmosferin ofisinde hüküm sürdüğü iddialarına cevap verir. Bu nedenle, kendi yönetim kurulunda toplantısı ve topluluğundaki çalışanlarını “sürtük” olarak çağırmasına izin verir.
American Apparel'ın değer sisteminde “provokasyon” sonrası ikinci kelime “özgürlük”. Şirket aktif olarak LGBT topluluğunun ayrımcılığıyla mücadele ediyor. Örneğin, 2012'de Paris'te "Legalize Gay" sloganıyla on bin tişört ücretsiz dağıtıldı. Daha sonra “Gay O.K.” kelimeli tişörtler mağazalarda satılmaya başladı. ve "Lezbiyen, Gay, Biseksüel, Transseksüel Gururu". Satışların bir yüzdesi, cinsiyet kimliği ve cinsel yönelim temelinde ayrımcılığı ortadan kaldırmak isteyen bir Amerikan kuruluşu olan GLAAD'a gitti. Dov, “Hem Amerikalılar hem de Fransızlar adalet için çabalıyor ve şirketimizin kaynaklarını bu önemli mücadelede desteklemek için kullanabildiğimiz için gurur duyuyoruz” dedi.
AA'nın kurucusu insan hakları için savaşıyor ve aynı zamanda etrafta dolaşıyor. Terry Richardson ya da Woody Allen'da olduğu gibi, onun geçişiyle ilgili soru hala açık. Bu arada, Charney 2007 yılında, American Apparel reklamında yasadışı olarak "Annie Hall" filminden bir kare kullandığı için 2007'de ciddi bir çatışma yaşadı. Woody Allen'ın bir Ortodoks Yahudi rolünde göründüğü ekran görüntüsünün çalınması için, yönetmen triko ve öfke kralını beş milyon dolara kadar dava etti. Mahkeme salonunda, Dov çizgili pantolonlar ve bir polo tişörtle geldi, Allen'ın avukatına sürünerek direktörün belirsiz üne itiraz etti.
American Apparel için iz bırakmadan tek bir ekonomik kriz geçmedi. 2011'de Dov, satışlardaki düşüşle köklü bir şekilde sorunu çözdü: tüm çalışanların fotoğraflarını inceledi ve yeterince çekici görünmeyenleri görevden aldı. Bu da bir başka kamu hoşnutsuzluğu dalgasına neden oldu. Fakat herhangi bir AA mağazasına gitmek gerekiyor ve buranın çirkin bir yer olmadığı hemen ortaya çıkıyor. American Apparel'ta bir iş bulmak için deneyim isteğe bağlıdır. Hoş bir görünüme sahip olmak, moda olmak ve marka felsefesini paylaşmak için yeterli. Paris’teki American Apparel’taki satış elemanı Mike Bev-Modest, sizden bir röportaj için davet edilmeden önce üç fotoğrafınızı göndermenizin isteneceğini söylüyor: makyaj belirtisi olmayan bir portre ve bir çift. AA'nın katı bir kıyafet kuralları var. Çalışma günü boyunca şu anda satılan parlak şeyleri giymek gerekir - bu heyecana katkıda bulunur ve satışları artırır. Şirkette yasak: siyah, büyük dövmeler, pirsing. Kızlar sadece Amerikan Kıyafetleri giymelidir (bu ayakkabı ve takı için bile geçerlidir) ve her zaman beline vurgu yapmalıdır. Gevşek kıyafetler de erkekler için yasaktır - M bedeniniz varsa, o zaman XL size verilmeyecektir. Gençler için tek minder - diğer markaların ayakkabılarını giyebilirsin. En sık klasik Dr. Martens, mükemmel bir tarza sahipler. Yılda bir kez, tüm American Apparel çalışanlarına genel bir kurumsal etkinlik gerçekleşir. Ofis romantizmi de dahil olmak üzere her şey olabilir! Başka, tüm personel genç, güzel ve eğlenmeyi çok seviyorsa?
Bu yıl, satış artışı sadece Amerika ve Fransa'da gözleniyor, diğer ülkeler bununla gurur duymuyor. Belki de durum belirsiz konumlandırma ve yüksek fiyatlandırmadır. Neden Topshop'taki fiyatın iki katına maloluyorsa, American Apparel'ta yüksek kaliteli, yüksek kaliteli kot pantolonunu yüz dolara satın alıyorsunuz? Buna ek olarak, markanın varlığı sırasında, dünyanın tüm hipster'lerinin gardırobunu AA kıyafetleriyle tamamlamış görünüyor ve marka yeni fikirler sunmuyor. Charney krizi ile her zaman mücadele olarak kibirli provokasyon yöntemi. Kelimenin tam anlamıyla bu bahar, mankenler AA pencerelerinde tam bir epilasyon eksikliği ile ortaya çıktı. American Apparel sözcüsü Ryan Holiday'e göre şirket, yoldan gelenleri cinsellik hakkındaki görüşlerini yeniden gözden geçirmeye ve doğal kadınsı görünüme saygı göstermeye davet ediyor. Skandal aptallardan sonra, şirketin karı yüzde 30 arttı. Ayrıca, 20 yıllık bir geçmişi olan marka hala yeni pazarlar geliştiriyor. Örneğin, 2012'de Tokyo Moda Haftası'nın Mercedes-Benz Moda Haftası'nın bir parçası olduğu 2012'de AA, Japonya'daki güçlü alışveriş kültürü ve Tokyo alıcısının erotikaya duyarlılığı göz önüne alındığında oldukça mantıklı olan haftanın programına gösterilerini ekledi.
Uzun süredir, American Apparel'ın Moskova hayranları, yurtdışındaki her seyahatten bir yığın gri egzersiz programı ve temel tişörtler taşıyorlardı. Marka, Tsvetnoy mağazasının Trends Brands köşesinde göründüğünde 2010'da her şey değişti. Elbette, şeylerin seçimi Avrupa ya da Amerika'daki kadar büyük değil, ama gerçek şu ki cesaret verici. Bu baharda, marka özellikle Rusya için AA ile birlikte bir dizi kemer torbası ve kavrama sundu. Trends Brands, American Apparel'ın genel merkezine sonsuz mektuplar yazdı, bir noktada Amerikalılar baskıya dayanamadılar ve işbirliği yapmayı teklif ettiler. Genellikle deri ürünlerini yalnızca kendi mağazalarında satarlar, ancak Rus şirketi için bir istisna yaptılar. AA tarafından önerilen paletten her model için renk seçtik ve Trends Brands ismine atıfta bulunarak "T" harfini ekledik.
Bugün, zahmetsizce saf bir provokasyon yapmak o kadar kolay değil. Şirketin 2013'teki zararı bir önceki yıla göre 37 milyon dolara kıyasla 122 milyon dolar olarak gerçekleşti ve ayrıca şirket zaman zaman 100 milyon dolarlık borç topladı ve analistleri zaman zaman sona erdirdi, ancak yine de AA kredileri verdiler. Bu, American Apparel'ın iflasın eşiğinde olduğu ilk zaman değil. Şirket, Los Angeles banliyölerinde maliyetli üretimi bırakmayacak, bu fabrikada çalışanlar ise sektörlerinde neredeyse en yüksek maaş alacak. Markanın hayatta kalması mücadelesinde, daha büyük eğilimleri hesaba katmaya karar verildi. Örneğin, Marc Jacobs ve L'Oréal örneğini izleyerek, 62 yaşındaki Jackie O'Shaughnessy'yi işbirliği yapmak için bir yaş modeli davet ettiler. Bu, basında çıkan yayınların telaşlanmasına ve Amerikan markasının dikkatine neden oldu. Sadece anne kot pantolon hayranlarının ve papatyalardaki kesilmiş üst kısımların şirketin başını belaya sokmayacağını umabilir.
resimler: Flickr.com