Erken sevinç: Neden moda hala yaşa dayalı

Bir yıl önce, moda endüstrisinde benzeri görülmemiş bir şey oldu: yetişkin kadınlar aniden büyük markaların reklam kampanyalarının kahramanları oldu. Olgunlaşmış, otuzlu yaşlarda genç görünümlü süpermodeller değil. Business of Fashion'a göre 2015 ilkbahar-yazının en parlak reklam çekimlerinin on tanesinden birinin kahramanlarının ve kahramanlarının yaşı kırk beş ile seksen arasında değişiyordu. Yaşın ötesindeki güzelliğe olan bu ani dikkat, her türlü ayrımcılığa karşı küresel mücadeleye başarıyla katıldı ve feminist hareketin muzaffer yürüyüşü genel olarak çok modern ve zamanında bir adım oldu.

Medya, modacılıkçılığın bir kez ve herkes için yenildiği aceleci sonuçlar çıkarmak için acele etti, bireysellik gençlik karşısında ve güzelliğin yalnızca sahibinin gözünde zafer kazanmasına neden oldu. Ancak sarkaç hemen ters yönde sallandı: Bu bahar, geçen yıl 80 yaşındaki yazar Joan Didion tarafından temsil edilen Céline, yeni bir elçi seçti - 22 yaşındaki model Vera Van Erp. İlkbahar reklamında 56 yaşındaki Madonna Versace, 20 yaşındaki süperstar Gigi Hadid endüstrisi tarafından çekildi (otuz Natasha Poly'in arkaplanına dayanıyor, ancak Donatella’nın demokratizminin kanıtı olarak düşünmesi aptalca - bunu dikkatlice aynı yaşta göründüğü gibi aptalca). Karl Lagerfeld, gençliğinin kaynağına en derinden düştü: sonbaharda, 16 yaşındaki Lily-Rose Depp, Chanel puan çizgisinin yüzü oldu ve sadece iki hafta önce 15 yaşındaki Willow Smith ile yeni bir kontrat açıklandı. Bu da neydi? Çekingen bir ileri adımdan sonra iki adım geri mi?

Gerçekte, durum yalnızca reklam çekimlerine bakarken paradoksal görünüyor. Hızlıca kategorik sonuçlar çıkarmak için, dikkat çeken şeyin ne olduğuna karar veriyoruz - aslında marka imajının sadece bir parçası olan parlak reklam bantları. Bir reklam kampanyası, geleneksel Louis Vuitton'un hem gerçek hem de potansiyel olarak dinleyicileri ile iletişim kurduğu iletişim kanallarından biridir. Tanıtım fotoğrafları esas olarak sosyal ağlarda, çevrimiçi medyada ve çoğunlukla 18 ila 35 yaşları arasındaki insanlar tarafından okunan basılı dergilerde görünür: ortalama Vogue ABD okuyucusu otuz dörtten azdır. Sosyal medya izleyicileri hakkında söylenecek bir şey yok: Facebook kullanıcılarının% 87'si yirmi dokuzun altında. Bu, reklam kampanyalarının hedef kitlesidir ve onlar için bütün etkinin hem Gigi Hadid hem de Joan Didion'dan hesaplandığı görülmektedir.

Alıcının kendisini reklam imajıyla ilişkilendirmeyi sevdiği teorisine uysanız ve yetişkin kadınlar daha fazla lüks satın alsalar bile, mevsimlik çekim hala gençliğin bölgesi olmaya devam ediyor. Genç perileri olan parlak sayfalardan geçerken gözün tuttuğu istisnalar sadece bu kuralı onaylar. Aynı zamanda, daha ciddi yaştaki müşterileri ile iletişim kurmanın bir çok yolu var - müşteri etkinliklerinden postalara ve marka için reklam kahramanları olarak çıkarılmayan yetişkin marka elçilerine.

Grand-mark pazarlama ekipleri “sizin ve sizin” ilkesine göre çalışır ve doğru olanı yaparlar. Ünlü Kanadalı Ryerson Üniversitesi'ndeki Moda Okulu'ndan Dr. Ben Barry tarafından yapılan bir araştırmaya göre, satılan satış, renk, ağırlık veya cinsiyet değil, tüm olası faktörlerin çeşitliliğidir. Seyirciler o kadar çoktur ki, herkes reklamlardaki bu tür farklı görsel kod setlerine tepki verir, bu akışta yüzmenin ve boğulmanın tek yolu bir tür “güzel, ince, uzun beyaz kız” üzerine odaklanmak değil, mümkün olduğunca çok seçenek sunmaktır.

Buradaki köpek, model seçiminde her zaman devrimci bir yaklaşım sergileyen Benetton tarafından yenildi ve şimdi örneğini lüks markalar izledi. Yaş modelleri, bugün donuk ya da statik görünmediğinde en iyi satan, bu çeşitliliğin yalnızca noktalarından biridir. Evet, Chanel'in gözlükleri kız öğrenci Lily-Rose tarafından sunulmaktadır, Willow Smith bazı marka segmentleri için kaldırılacak, ancak Carl Julianne Moore'u büyük etkinlikler için giydiriyor - couture elbiseleriyle birlikte 55 yaşındaki aktris güzel mücevherleri tanıtıyor. Aynı zamanda, bu sezon hazır giyim hattı popüler model uzmanları Lineisi Montero ve Mika Arganaraz - uzun boylu, ince, genç ve güzel kızlar tarafından temsil ediliyor.

Her zaman ve bir anda sallanmak, modanın öncelikle karla ilgili, sonra da farkındalık ve sosyal konumla ilgili bir hikaye olduğunu hatırlatır. Evet, şimdi bu iki faktörü ayırmak çok zordur, çünkü biri diğeri olmadan imkansızdır. Yine de, satıcının işletmesinin gelir hakkında düşünmek olduğunu anlamanız gerekir. Bu anlamda en dürüst olan, ilerici Miuccia Prada'nın açıkça belirttiği ve “Yaş modellerini davet etmek için yeterince cesaretim yok” diyen ticari olarak belirlenmiş pozisyonudur. Doğru, o zamandan bu yana iki yıl geçti, ancak görünüşe göre büyük bir değişiklik olmadı - Miuccia sık sık sıfır kategorilerini davet ederek onları talep kategorisine geri döndürür. Fakat bu hala bir model ve otuz beşten genç.

Bu, eski modellerle konuşan ve şunu öğrenen The Guardian gazetecileri tarafından onaylandı: ilk olarak, genç meslektaşları ile aynı katı standardizasyona tabi tutuldular ve ikincisi, reklam arabalarında, mobil araçlarda iş bulmak için gerçekten zorlar. telefonlar ve pahalı giysiler. İkinci kategoride, işlerin durumu, ticari sebepler olduğu sürece, yavaş yavaş değişmekte ve açık bir şekilde değişmektedir.

Değişim çağında yaşıyoruz, ancak basitçe bunların gerçekleşmesini beklememeliyiz çünkü birkaç marka aynı anda kırışıklıkların ve gri saçların varlığını hatırladı. Açıkçası, devrimci bir sürece değil, evrimciye tanık oluyoruz. Örneğin, profesyonel modellerin yaşı giderek artıyor: James Scully'ye göre, en etkili yönetmenlerden ve BoF500 listesinin bir üyesi olan James Scully'ye göre, 2014 Sonbahar-Kış sezonunda izlediği 350 modelin sadece üç kızı 18 yaşın altındaydı. Gençler her zaman podyumda gittiği uygulama, yavaş yavaş geçmişte kalıyor ve modelleme başarısının sektörde son zamanlarda “emeklilik” olarak kabul edilen bir çağda geldiği kızlar gittikçe daha fazla oluyor. Yine de Saskia de Brau'yu alın: fark edildiğinde neredeyse otuz yaşındaydı.

Belki de şimdiye kadar bu, “tüm insanlar kız kardeş” diye yüksek sesle ilan etmek için yeterli değildir, ancak bu çoktan fazladır, çünkü son birkaç yıldır, rüya fabrikasındaki moda endüstrisi, gerçek mandal ve gerçek kadınlara güçlü bir mandalla işine dönüşmüştür. Şimdiye kadar, bu değişiklikleri hesaba katsanız bile, yetişkin modellerin lehine olan bir seçim, keyfi bir programda üçlü bir parmak izi, çingene çıkışı, medya doldurmasıdır. Ama en son o değildi. Ayrıca, birinci sınıf markalar için reklam veren olgun kadınların, bu yaştaki ortalama kadınlarla aynı genç ortalama modellerle aynı olduğunu kabul edelim. Saçları inceltme, belirgin cilt pigmentasyonu veya duruş problemleri yoktur. Aksine, bunlar yaşlarına göre mükemmel görünen çok güzel, ince yetişkin kadınlardır - Balmain'in bahar reklamında 50 yaşındaki Cindy Crawford kadar zeki. İstisnalar sayılmaz.

Şimdi, belirli segmentlerde yaşama ve cilt rengi ne olursa olsun, bireylerin pazarlama gücü hakkında, lüks segmentteki yaş standartlarındaki büyük değişikliklerden daha fazla söz etmeliyiz. Canlı bir örnek, rolünde 81 yaşındaki Sophia Loren'e adanmış sınırlı ruj Dolce & Gabbana'nın reklam kampanyasıdır: aktris ve çekişme hakkında son derece coşkulu ifadelerle konuşma. Karizma, yetenek, deneyim, başarı - ne kırışıklıklar ne de gri saçlar bunu önleyemez, görüntü yine de satabilir ve markalar bunu anladı.

Bunun güzel bir örneği, Lancôme'in Isabella Rossellini ile işbirliğini sürdürerek nasıl daha iyi düşündüğüdür. Doksanlı yıllarda, marka kırk yaşına girer girmez onunla sözleşmeyi feshetti. Şimdi aktris altmış üç - ve yine talep altında. Bu, zaman içinde çok mantıklı ve çok mantıklı, özellikle reklamcılıkta yetişkin modellerinin kırışıklıklarını korumaya başlayan kozmetik markaları için: 45 yaşlarında bir kadının mükemmel tenli bir cilde sahip olduğu anti-aging ilaçlarının etkisine inanmadıklarına bağlıydılar. Tanınmış yetişkin kadınları iyi durumda olan sektör için çok önemlidir - çünkü Catherine Deneuve hala bir sonraki binyılın siber gerçekliğine girmiş olmasına rağmen, Louis Vuitton'un gösterilerinin bir arkadaşı ve onur konuğu olmasına rağmen.

Tüm bu çok yönlü, aşamalı ve mantıksal süreçte komik bir paradoks var - en dürüst olanı, çok ilerici bir marka değildi, sezondan mevsime çok farklı görünümlerde modeller çekmeye davet eden Dolce & Gabbana. Yine doğru, onlar her zaman podyum genç güzellikler için bir arka plan olarak hizmet ediyor, artı sadece işe yarıyor çünkü “büyük İtalyan ailesi” kavramına uyuyor, ama bir gerçek. İtalyan tasarımcılar (veya çalışanları), sizin ve benim yaşadığımız gerçekliğin bir parçası olarak, popüler kültürün bir parçası olan modanın kesinlikle küreselcilikle mücadelede küresel sürece dahil olduğunu açıkça anlıyor. Fakat “yeni bir güzellik dönemi!” Diye bağırmaya başlamak! Birkaç marka başarılı bir ticari hamle bulduğunda ve buna değinceye kadar güzel olgun insanları cezbeder. Biz sadece değişimin başlangıcındayız.

resimler: Dreslyn, Cyrille Gassilin, Chanel, Versace, Dolce ve Gabbana