Anne, Baba, Ben: İdeal bir ailenin imajını nasıl satarız
Mutlu evli çift ve sevimli sarışın bebeklerin ikisi - bu Amber Fillerap Clark'ın tipik bir Instagram fotoğrafının görünüşü. Amber, Barefoot Blonde blogunun yazarı, hayatı hakkında konuştuğu ve stil ve kişisel bakım konusunda tavsiyelerde bulunduğu bir yazar. Instagram Ember - blogun devamı, hesabın bir milyondan fazla abonesi var. Amber karmaşık bir tarz yaratır ve her zaman kusursuz bir şekilde yapılır, çocuklarında - bir oğlan ve bir kız - resimlerde mutlu bir şekilde gülerler veya sessizce uyurlar; kocası David ile birlikte çok seyahat ederler ve her zaman çocukları yanlarında götürürler - görünüşe göre ideal bir aile böyle gözükmektedir.
Güzellik standartlarıyla ve geleneksel cinsiyet rolleriyle mücadele etmekten giderek daha fazla bahsediyoruz ve tek eşli heteroseksüel ilişkiler, normun tek seçeneği olmaktan çıktı. Fakat bu ideale gelince, geçen yüzyılın ortasından beri hiçbir şeyin değişmediği anlaşılıyor. Medyada, reklamlarda ve sosyal ağlarda, çekirdek ailenin aynı görüntüsünü görüyoruz: Nordik bir görünüme sahip geleneksel olarak güzel bir ebeveyn çifti ve onların eğitimli ve gülümseyen çocukları.
Tanınmış blogculara kısa bir bakış, yüz binlerce abonesi olan annelere yalnızca bu fikri doğrular: popülerlik esas olarak aynı görünüme sahip ve aynı yaşam tarzı hakkında olan insanlara gelir - 4 yıl içinde küçük Meyhem'in annesi Angie Kaiser'den (bu bir kızın taklididir) J.Crew ve her zaman seyahat eden Courtney Adamo ailesi için iki kızı annesi olan Ilana Wiles ve dört çocuk babası olan Mother Magazine James Kissinsky-McCoy'un kurucu ortağı.
Aynı durum, ailelerinin hayatını anlatan YouTube blogcuları arasında da var: SHAYTARDS, SACCONEJOLYs ve Eh Bee Family'nin milyonlarca hesabı, benzer ailelere ait. Tabii ki, istisnalar da var - örneğin, bir blog, Facebook'ta bir sayfa ve video dersleri içeren bir YouTube kanalı içeren bir yaşam tarzı markası Oh Joy! Joy'un instagramında yalnızca 300.000 abone var, ancak Pinterest'te inanılmaz bir başarı elde etmeyi başardı: neredeyse 13 milyon insan abone oldu. Ya da YouTube kanalı bir milyondan fazla abonesi olan güzellik blogcusu Judy: iki yıldan fazla bir süre içinde 18 milyondan fazla insanın doğumunun nasıl geçtiğini gösteren bir video.
Yaşamlarından anlarını arkadaşlarıyla paylaşmak için sosyal ağlar oluşturuldu, bu yüzden başkasının hesabına baktığımızda, başka birinin ve ailesinin günlük yaşamını gerçekte olduğu gibi gördüğümüz izlenimini ediniyoruz. Gerçekte, her şey daha karmaşıktır: Amber Fillerap Clark'ın hesabında, örneğin, seyahatlerden çok sayıda fotoğraf var, ancak tatillerden önce ve çocuklarla yapılan uzun transatlantik uçuşlarda çekilen resimler - havaalanından gelen bir selfie veya bagajlı bir fotoğraf dışında. Amatör fotoğraf albümleri olarak algıladığımız popüler yaşam tarzı tarzı bloglar, yazarlarının tam teşekküllü çalışmalarıdır. Bu konuda akla gelebilecek hiçbir şey yok - tıpkı diğer sosyal ağlarda olduğu gibi, asıl şey gördüğünüzü eleştirel olarak algılayabilmektir.
Instagram blogcuları, bilinçli ya da bilinçsiz bir şekilde ailelerinin imajını ve belirli bir yaşam tarzını teşvik eden onlarla birlikte ürün ve hizmetleri tanıtır - ideal şey, ideal bir ailenin hayatının hikayesine dahil edilmiştir. Örneğin, fotoğrafçı ve üç kız çocuğunun annesi olan Rus instagram blog yazarı Lena Koshkina şöyle davranıyor: Çocuklarının resimlerinde, gezginlerin markalarının, yatak çarşaflarının ve giysilerin isimleri şimdi ve sonra yanıp sönüyor. Bu, Kudüs'ün kurucusu Tanya Lieberman'ın instagramında görülebilir: sattığı mücevher fotoğrafları, üç çocuğunun resimleriyle serpiştirildi.
İdeal bir ailenin imajı ve yarım asır önce, hala mal ve hizmetlerin ilgisini çekiyor ve satıyor, bu yüzden geleneksel ailenin imajı reklamlarda çok sık kullanılıyor. Rusya'da, bunun da yardımıyla, ürünler genellikle tanıtılıyor (birlikte yemek yemenin en "aile" etkinliği olduğuna inanılıyor): mayonez, çikolata, yoğurt, baharat ve hatta pişirmeye hazır yiyecekler. Aynı zamanda farklı reklamlarda aynı türde karakterler ortaya çıkıyor: açık tenli ve en sık açık saçlı, daha az sıklıkta - siyah saçlı, ama her zaman mükemmel bir gülümsemeyle. Çoğu zaman, videonun karakterleri, köyde veya Sovyet geleneklerinde yetişen “geleneksel” bir aile ile temsil edilir; burada birkaç çocuk ve sevgili bir büyükanne vardır.
İdeal TV ailesinde, roller geleneksel olarak dağıtılır: kadınlar temizlik, yemek yapma ve çocuk bakımı ile uğraşırlar, erkekler sosislerden daha zor bir şey pişirmezler ve ev işlerini üstlenirlerse, o zaman bu onlar için başarısız olur (bazen kadınlara gizlice yardım etmeleri ve para kazanmaları için Bu çift dozlu bir minnettarlıktır). Hem anneler hem de babalar için tasarlanan bebek maması "Frutonyan" ın reklamı birkaç istisnadan biridir. 60'ların cinsiyetçi reklamcılığı şimdi uzak geçmişten gelen bir şey gibi görünüyor - ama modern Rus reklam endüstrisi bu ilkelerden bugüne kadar mı uzak?
Bu sorun sadece Rusya'da değil. Son zamanlarda, Unilever reklamcılıkta cinsiyetçi klişeleri bırakacağına söz verdi: anketlerine göre kadınların% 40'ı kendilerini reklamlarda gördükleriyle tanımlamıyor. Değişiklikler hızlı gelmiyor, ancak zamanın geldiği açık. Örneğin, Unilever markası Knorr, stratejisini çoktan değiştirdi - reklamlarında, şimdi hazırlayan anne ve kızı değil, baba ve yetişkin oğlu.
Ancak cinsiyet rollerinin dağılımı sorunun sadece bir kısmı. Çoğu reklamda, yalnızca bir aile türü hala temsil edilmektedir - ortalama zenginlik seviyesine sahip, heteroseksüel bir Avrupa görünüm çifti. Bazı reklamverenler durumu değiştirmeye çalışıyor: Örneğin Campbell'in çorbaları, "gerçek" ailelere ve "gerçek" aile yaşamına adanmış ironik bir kampanya başlattı. Video serisinin kahramanları, diğerleri arasında, bir çocuk, bir Latin Amerika ailesi ve bir Asya kökenli Amerikan ailesi ile aynı cinsiyetten çiftlerdi. Aynı cinsiyetten çiftin eşlik ettiği video aynı anda bir onay dalgası ve güçlü bir olumsuz tepki yarattı: Muhafazakar grup One Million Moms reklamlara karşı çıktı ve hatta Campbell'ın ürünlerini boykot etmeye çağırdı.
Bu, reklam endüstrisiyle ilgili tek homofobi olayı değil: makarna üreticisi İtalyan İtalyan Barilla'nın başkanı olan Guido Barilla, 2013 yılında, markanın reklamında yalnızca “geleneksel” ailelerin ve müşterilerin memnuniyetsiz olup olmadığını açıkça belirtti. yapıştırın. Daha sonra, şirket, reklamcılığını daha kapsayıcı ve çeşitli hale getirme sözü verdi ve Guido Barilla, eşcinsel hakları için aktivistlerle bir araya geldi. Bu çerçevede, yarı mamul ürünler üreten İtalyan firması Findus'un reklamı özellikle öne çıkıyor: akşam yemeğinde oğlunda, ara sıra sanki annesine eşcinsel olduğunu itiraf ediyor ve anne onu sakin bir şekilde alıyor - benimsemeye değer bir örnek.
Bir aile izleyicisini hedef alan bir diğer reklamcılık sorunu, nadir istisnalar dışında, bunun içinde ırk çeşitliliği yoktur. 2013'te Ceer yapımcısı Cheerios, ırklararası bir çiftle bir reklam yayınladı ve izleyiciler videoyu olumlu algılamasına rağmen, YouTube'daki çok sayıda ırkçı yorum nedeniyle, yapımcılar video hakkındaki yorumları kapatmaya karar verdi. Benzer bir durumda, ancak zaten Twitter'da, Old Navy markası, bir ırklararası çift için bir reklam yayınladı. Nadir istisnalar olmasına rağmen reklamcılıkta engelli insanları görmek daha da zor: Örneğin Amerikan bankacılık şirketi Wells Fargo, aynı cinsiyetten bir çiftin sağır bir kızı evlat edinmeye karar verdiği bir video yayınladı.
Sonuç kısır döngüdür: reklamverenler alıcılara yeni bir imaj sunmazlar, çünkü değişime hazır olmadıklarını düşünürler ve alıcılar kalıplaşmış, standartlaştırılmış ailelere gittikçe daha fazla alışmakta ve sorunun ölçeğini farketmemektedir. Bu nedenle ciddi değişikliklerden bahsetmek için çok erken: genel kabul görmüş standartlardan farklı kahramanlara sahip reklamlar aktif olarak tartışılıyor, çünkü tek tip bir bağlamda gömülüyorlar ve yine de kurallar için bir istisna olarak algılanıyorlar. Rus televizyonunda, farklı milletlerden evli bir çift, sadece zihniyet farklılıklarının komik bir etki yaratmak için kullanıldığı "Magikyan'ın Sonu" gibi sitcomlarda görülebilir. Rus TV ekranında ailenin geri kalanı hala geleneksel: bekar bir baba hakkında bir hikaye olarak başlayan "Baba Kızı" dizisinde bile, bir anne ortaya çıkıyor.
Rosstat’ın başı Alexander Surinov’a göre, Rusya’daki çocukların yaklaşık dörtte biri kayıtlı evlilik dışında doğuyor. Aynı zamanda, vakaların yarısında çocuklar her iki ebeveynin talebi üzerine (yani, her iki ebeveyn de çocuğu kendi olarak tanımlamaya hazırdır) ve vakaların ikinci yarısında - yalnızca annenin talebi üzerine kayıtlıdır. Çocukların heteroseksüel bir çiftin tescilli bir evliliğinde doğduğu geleneksel aile modeli, yavaş yavaş, mümkün olan tek kişi olarak algılanmaktan çıkar. Ancak, ne reklam endüstrisi ne de eğlence endüstrisi henüz bunu kabul etmeye hazır görünmüyor: Amerikan Aile TV dizisini Rus televizyonunda ve Rus reklamcılığında aynı cinsiyette veya ırklararası çift için mümkün değil.
resimler: Yalınayak Sarışın, Amber Fillerup Clark / Instagram, Old Navy
