“Erkek Ol”: Gillette reklamlarında gerçekten yanlış olan ne?
Dmitry Kurkin
Sosyal reklamlara vuran her büyük marka., mayın tarlasına girer. Ancak bu bile, son Gillette kampanyasında patlak veren, “erkek çocuk” klişesine meydan okuyan ve zorbalık, taciz ve diğer toksik erkeklik tezahürlerini eleştiren yangını açıklamıyor. Öfkeli yorumculardan bazıları, şirketin "tüm erkeklere hakaret" ettiği için özür dilemesini istedi ve hatta Gillette'nin on dört yıl önce satın aldığı ve içine hayat vermeye çalıştığı tüm Procter & Gamble ürünlerini markanın boykot etmesi çağrısında bulundu. Örneğin, sosyal reklam yoluyla.
Rakamlar belirgin: videodaki bir noktadaki negatif ve pozitif geri besleme oranları 10'a 1'e ulaştı (şimdi 4'e 1'e yerleşti, ancak zaten video yazarlarının yorumları ve beğenileri temizledikten sonra). Ancak miktar ve kalite bile gösterge niteliğindedir. Sadece "çılgın feministler" e gülmekle aynı anda öfkeli olan Dvach sakinleri değil, aynı zamanda kendi yerlerinde çok rahat değillerdi ya da gerçekten tüm erkekliğin ana savunucusu olmak isteyen İngiliz TV sunucusu Pierce Morgan. Boston Herald'ın yazarı (tipik olarak “iki çocuğu getiren” bir kadın) Gillette yönetmenlerine “ustura satmaya ve erkekleri yalnız bırakmaya” odaklanmasını tavsiye ediyor. Pazarlamacıların bu sosyal kampanyanın neden tam olarak reklamcılık gibi çalışmadığını ve markanın hedef kitlesini raydan çıkardığını açıklamak için acele eden bir Forbes köşe yazarı. Bir kelimeyle, "taciz" ve "toksik" kelimelerine karşı gelişmiş bir alerjik reaksiyonu bulunmayanlara da bağlı. Sebep nedir?
Kısmen yeniliğin etkisi işe yaradı: reklamın yetiştirdiği, eleştirdiği ve bazen onurunu bozduğu gerçeğine alışık olmayanlar - ve sonra duymuşlarsa ihanet ettiler ve kendileri. Yorumcular uygunsuz genellemelerden şikayet ederler (her erkek böyle değildir, neden hepsinin tek bir traş fırçasına bulaşması gerektiğini söylerler), kampanya yazarlarını ikiyüzlülük ve konjonktürlülükle suçluyorlar (diyorlar ki, otuz yıldır tüketicilere çok erkeksi olan tüketicilere sattınız) , damgalanmış) ve kendi hedef kitlesine cinsiyetçi saldırılarla suçlanıyor. Reklamverenlerin bu tavrına alışkın değillerdir.
Konjonktür ile ilgili olarak, muhtemelen yeni kampanyanın yazarlarının lehine konuşsa da, hemfikir olabilir: etrafındaki dünyanın, "Bir erkek için daha iyi değil" sloganının icadından bu yana geçen otuz yılda değişmemiş gibi davranmaya çalışıyorlar. O kadar kötü mü - özellikle de, normun “erkeklik” hakkında bir diyalog olmadığı, fakat “Ben sipariş vermedim ama bağışladım” gibi yanan bir metin yazma reklamı olduğu bir balon olduğunda? Videonun başında aynı sloganı olan bir posterin yırtılmasıyla, şirketin başına serpiştirildiği, özür dilediği - suçlanacakları düzeltildi. Ve reklamcılıkta bir erkeğin ayrım gözetmeden kabadayı ve tecavüzcüye dönüştüğüne inanan yazarlar kesinlikle cevap verecektir: Hayır, sadece bazı insanları diğerlerinden koruyoruz.
Kenara çekilmemek, zayıfları korumak, sorumluluk almak, harekete geçmek - Gillette kampanyasının aradığı her şey, cinsiyet tablolarında belirtildiği gibi, binlerce yıldır sürdü.
Erkekliğe saldırmak suçlamaları çok daha şaşırtıcı çünkü Gillette sloganlarında, yakından bakarsanız, “gerçek adamın” yazılı olmayan herhangi bir yaşam kuralına (“erkek kardeşin kodu” ile karıştırılmaması gereken) hiçbir zaman kesinleşmeyecek hiçbir şey yoktu ). Kenara çekilmemek, zayıfları korumak, sorumluluk almak, harekete geçmek - Gillette kampanyasının aradığı her şey, cinsiyet tablolarında belirtildiği gibi, binlerce yıldır. Birkaç yıl önce “sadece bir baba olmak değil, bir örnek olmak” için Rus pop müziği önerildi (stereotipin stereotipte oturduğu ve stereotip kullandığı bir şarkıda). Öyleyse, saldırılar nerede, eğer film aslında, aynı "erkek ol" terimlerini açıklarsa?
Kampanya Gillette ve sinir bozucu ise, bu onun ön danışmanlığıdır. Ve yeni videolarının sıkıntısı genellemelerde ve basmakalıplarda değildir - sosyal reklamcılık onları hemen hemen her zaman günahlandırır, bu türün ortak bir dezavantajıdır, ancak insanların aptallar için alınmayı gerçekten sevmemeleri ve doğru bir şekilde doğruluk öğretmeleri (ve Yutube kelimenin tam anlamıyla "doğru şeyleri söylemeyi, doğru davranmayı" öğretir. Özellikle emirler, nihai amacı, sosyal vaadi mümkün olan tüm samimiyetine sahip olan pazarlamacılardan geldiğinde, daha fazla takım tezgahı ve traş köpüğü satmaktır (eleştirmenler, Gillette'nin yıllardır piyasada battığını hatırlamakta başarısız olmuştur).
Büyük markalar mevcut ajandaya ilk defa girmeye başlamazlar - ve ilk yaptıklarında sahtedirler. İki yıl önce, PepsiCo, Kendall Jenner'in bir kutu soda ile göstericilerin bulunduğu bir sütuna yol açtığı bir video yayınladı; sonra, bariz bir delinmeye işaret ettiklerinde (protestolara parazit yapmak günahtır, göz alıcı bir gösteri değildir ve hiç iyi bir hayattan gelmezler), özür diledi ve kaldırdılar.
Bir Gillette sözcüsü, kaçak eleştirinin şirkete sürpriz olarak gelmediğine zaten güvence verdi: “Tartışmayı bekliyorduk - tartışma gerekli. Sonuçta, bu en önemli şey - bir konuşma başlatmak için.” Ve gerçek şu ki, konuşmanın önemli olduğu ve kendi imajını çizgiye koyması için uyardığı uğruna (ya da Telegraph köşe yazıcısının belirttiği gibi, “jilet boğazı riskine sokması”) kendi yolunda asildir. Tek kötü şey, bu sohbete başladığınızı iddia etmektir.
FOTOĞRAFLAR: weintel - stock.adobe.com