Sadelik veya hırsızlık: Moda markaları neden birbirlerini kopyalar?
"Favori tasarımcı Sobchak koleksiyonu kopyaladı bilinmeyen İngiliz moda tasarımcısı ", - birkaç gün önce başlığıyla Alexander Terekhov İlkbahar-Yaz 2017'nin şovu hakkında bir yazı yayınlandı. Bu, Ashish İlkbahar-Yaz 2013 modeliyle tamamen aynı olan bir açık omuza sahip kısa, parlak bir elbise hakkındaydı. Aslında," Sobchak’ın en sevdiği tasarımcı Alexander Terekhov ve “bilinmeyen İngiliz moda tasarımcısı”, Madonna, Miley Cyrus ve Victoria Beckham’ın payetler ile tanınabilir şeyler giydiği Ashish markasının kurucusu Ashish Gupta.
Bu makale, buna tesadüf eseri olan tek yayın değildi. Ancak, 2016'da “her şey zaten birileri tarafından icat edildiğinde” intihal anlayışının ne kadar zor olduğunu mükemmel bir şekilde gösterdi. Birinin elbise çalması bile söz konusu değil - bu gerçek elbette moda dünyasını veya onu önemseyenlerin hayatlarını değiştirmeyecek. Basit bir sorunun anlaşılır basit bir cevap bulamaması çok daha ilginçtir: düzensiz hırsızlık, ikincil ve postmodern alıntı arasındaki çizgi nerededir? Ve fikirleri çalmak kesinlikle iyi değilse, o zaman bu neden yenilmez bir düzenlilik ile gerçekleşiyor?
Apple, Samsung’a sınırsızca dava açıyor, Christian Louboutin, tabanı kırmızıya boyayan tasarımcıları dava etmeye devam ediyor ve politikacılar birbirlerini ajitasyon konuşmalarından çalıyorlar. Bir fikri bir kasaya koyamazsınız, bu yüzden onu çalmak kolaydır, ancak hırsızlık gerçeğini kanıtlamak zordur. Ve hatta dahası, modaya uygun intihallar için özel kazanların hazırlandığı böyle bir cehennem yok. Örneğin, birkaç yıl önce, Roberto Cavalli, duygusal olarak Michael Kors'u intihalle suçluyordu: bir elbise ya da ayakkabılardan değil, ikincil fikirler üzerine inşa edilen Michael Kors markasının özünden bahsediyordu.
Ve öyleyse: mevsimden mevsime Kors, iyi düzenlenmiş ama yine de hazır fikirlerin bir kokteylini gösterir. Bu sadece ahlak komitesi Michael Kors'a inmedi ve markanın çantaları satışlarda çökmedi. Çünkü marka sadece özgün bir sanatsal vizyon değil. Bunlar basın ve elçilerle ilişkilerini sıraladılar, bunlar köklü ticaret ağları, üretim ve tedarik zincirleri, satışlar, tüketiciyle doğrudan iş. Kulağa ne kadar garip gelse de, benzersizliğin eksikliği markanın resmi temeli olabilir - özellikle de "yetenek çalmak" ile ilgili akılda kalıcı ifadeyi hatırlarsanız.
Bir fikri kasaya koyamazsınız, bu yüzden onu çalmak kolaydır, ancak hırsızlık gerçeğini kanıtlamak zordur.
Sonuç olarak, birisini çalmanın mümkün olduğu, ancak yapmadığı birine göre mümkün olduğu ortaya çıktı. Ve burada itibarın titrek toprağına basıyoruz. Demokratik ve lüks markaların üretim, satış ve tanıtım mekanizmaları belirgin farklılıklar göstermektedir. Özellikle, kitlesel pazar müşterileri daha çok “sadece kıyafet” satın alırlar ve pahalı şeylere yatırım yapmayı amaçlayan bir kişi yalnızca kıyafetler satın almakla kalmaz, aynı zamanda durum, yaşam tarzı, hizmet ve seçkin tasarım sunar. Bu, kıyafetleri işlevsel olarak algılayan tüketici için oldukça sıkıcı, hatta gereksiz bir bilgidir. Giysileri modadan farklı kılan şey işte budur: ikincisi hiçbir zaman “sadece elbiseler” hakkında bir hikaye olmamıştır. 20. yüzyılın ortalarında, Christian Dior gibi tasarımcılar, yeni koleksiyondaki şeyleri defterlerine çizmeye çalışan bir dizi gösteriden sürüldü.
Daha sonra korkunç para için markalar büyük mağazalara bu modelleri veya diğer modelleri çoğaltma hakkını sattı. Hem Christian Dior müşterileri hem de mağaza müşterileri, yalnızca yeni kıyafetler almaktan ödediler. "Dior" dan (ya da "neredeyse Dior'dan") kıyafetler ödediler, çünkü kadınlık fikri en moda olanıydı ve bu yüzden otomatik olarak en moda olanı oldu. O zamandan beri hiçbir şey değişmedi. Evet, parlak uçların yardımı olmadan bir gardırop yapmayı ve gri bir sweatshirt'te önemli bir etkinlikte bile harika hissetmeyi öğrendik. Bununla birlikte, başkenti "d" olan tasarımcı kıyafetleri söz konusu olduğunda, biz hala Dior'un müşterilerinin istediği şeyi istiyoruz - modaya alışma hissi.
Bununla birlikte, ikincil fikirlere dayanan birinci sınıf bir marka, kendisini dürüst bir şekilde konumlandırırsa - güzel bir kıyafet markası olarak da verebilir. Michael Kors, kendisini asla Alexander McQueen'in ruhuyla seanslar düzenleyen büyük bir modacı olarak adlandırmadı. Çok şık bir şekilde çalmayan ve çok fazla bir şey istemeyen kitlesel markalar bile, düzenli olarak tazminat ödüyorlar, aynı zamanda, her intihal suçlaması için cevap veriyorlar: "Peki, o zaman iki bin ruble için balıkçı yakaları olan bir kitlesel pazarız. ". Bu dürüst olmayan dürüstlüğe direnmek zordur: bu nedenle ikincil nitelik taşıyan gerçeği, müşterinin beklentilerini en baştan "dikilir". Uygulama ve satış hacimlerinin gösterdiği gibi, bir kaçını zorluyor.
Skandal genellikle insanların bir sahtekâr marka bulduğu, aynı mavi gözlü düzlüğle çalışan ve kendisini daha büyük bir bahaneyle konumlandıran bir marka olarak ortaya çıkar. Alexander Terekhov'un eşyaları Ashish'la aynı fiyat kategorisinde, Rus Vogue'unda parlıyorlar, Rusça konuşan moda gazetecileri ve zengin laik kızlar tarafından seviliyorlar. “Rusmoda” şirketi Alexander Terekhov markasına dahil olan Oksana Lavrentyeva, yukarıda belirtilen malzemede şöyle diyor: “Belki de Alexander, bir zamanlar bir İngiliz tasarımcının bu elbisesini gördü, ama kopyalamadı. daha önce bir yerde gördüğünü bile bilmiyorsun, bu yüzden intihal denemez. ”
İntihalle suçlananlar postmodernizm hakkında konuşmayı çok seviyorlar.
Bu yüzden bizden önce orijinal kaynağı hatırlayamayan çıplak bir sanatçı - kafasında çok fazla fikir var. Belki çaldı ya da görünüyordu. Markanın temsilcileri isteğimize cevap vermedi, diğer yayınların sayfalarında tasarımcı da intihal konusunda yorum yapmadı, “kadınları güzelleştirmek ve sadece zevkleri hakkında düşünmek istiyorum, fikirler hakkında düşünmek istiyorum” ruhuyla hiçbir şey söylemedi. Sadece görmezden geldi.
İntihalle suçlananlar, postmodernizm hakkında konuşmayı severler. Gibi intihal güzel bir kelime - ve kilitli. Elena Stafieva, postmodern yaklaşım ve düşüncesiz kopyalama arasındaki fark hakkında mükemmel bir şekilde yazdı: “Evet, herkes herkesi sürüklüyor, ancak bazıları anlam kazanıyor, bazıları ise yok. Ve“ postmodernizm ”hakkındaki tüm konuşmaları gözden kaçırmamak önemlidir. Kendi yazarınızın içeriğine sahip olmanız utanç verici değildir. Eğer sahip değilseniz, alıntı yapmak yerine aptal bir kopya alırsınız. " Garip ve bazı yerlerde eleştirmenler tarafından övgüyle itiraf edilmiş İtirazlar, çünkü Demna sadece Martin Marghela'nın başını kopyalamakla kalmadı - bu estetiği kendi dünya görüşü ile kaçırdı, daha ticari hale getirdi ve kendine özgü bir şey ekledi (Sovyet insanının tüm dünyasına olan acıyı). Maison Martin Margiela ve Vetements'in genel benzerliğiyle bile, iki farklı vizyon ve modaya iki farklı yaklaşımla karşı karşıyayız.
Ve buna paralel olarak, yeni bir skandal: önce Facebook'ta, sonra da Buro 24/7 sayfalarında, Rus gazeteciler, tamamen Vetements, Off-White ve Raf Simons modellerini derlemeye dayanan Jean Rudow'un genç markası Lumier Garson'u azarladı. Ancak aynı zamanda markanın bir koleksiyonu da Business of Fashion ve Vogue.com'u koyar. Yani entelektüel hırsızlık gerçeği miydi? Öyleydi. Jean'in kendisi bile bunu gizlemiyor: “Tüm bu karşılaştırmalara ve Paralelliklere Vetements ile kasıtlı olarak ulaştım. Bir rezonansa neden olmak ve herhangi bir geri bildirim almak için mini bir skandal yapmak gerekiyordu. Sanırım yaptım.”
Bu fikir gerçekten işe yaradı: Lumier Garson sonbahar-kış koleksiyonu, bir öncekine göre on kat daha fazla yazılmıştı. Jean, artık böyle yöntemleri kullanmayacağını, ancak şimdilik onun sözüne göre ona inanabileceğini söylüyor. Örneğin tasarımcı şimdiden, insanlar için Vetements yapmak istediğini söyledi (yani daha ucuz), o zaman her şey hemen açık olacaktır: trendle dürüst çalışmak. Ancak Jean “küçük bir format çerçevesinde kalmak, küçük gruplar halinde bir şeyler serbest bırakmak, böylece nispeten erişilmez kalmaları” istiyor. Basında büyük bir yanıtı ve icat edilmiş bir telif hakkını satma fırsatı olduğu sürece, zamanı nasıl kullandığını söyleyecektir.
Görsel bilgi hırsızlığı olgusu zordur. Bunu nasıl düzenleyeceğiniz ve yasal anlamda hırsızlık olarak nelere dikkat etmeniz gerektiği açık değildir. Terekhov ve Ashish'la ilgili durumun tartışmalı olamayacağı anlaşılıyor, çünkü elbiseler neredeyse aynıydı ve biri diğerinden üç yıl sonra ortaya çıktı. Ancak aslında, hukuk alanındaki "onlar benzer" argümanı işe yaramıyor. Kesim veya baskı durumunda, sadece form patentini alabilirsiniz.
Patent fikri geçerli olmayacak ve eğer yaprakların izlerine çilek eklerseniz veya elemanları birkaç milimetre kaydırırsanız, tamamen farklı bir resim elde edersiniz. Elbette, markayla bir an için bir ilişki var - Louboutin, kırmızı taban dünyasında tekelleşme hakkını kazandı. Sadece bu tür iddialar için, kırmızı tabanın yalnızca markanızla özdeşleştiğini onaylayan oybirliğiyle bir odak grubu toplamak gerekir ve eğer başka bir marka bunu yaparsa alıcı karışır.
Büyük markalar sürekli olarak daha küçük markalara ilişkin ayrıcalıklı konumlarını kullanır.
Mağduriyetten kaynaklanan intihal problemlerini mahkemede çözmek de zordur, çünkü farklı markalar farklı pozisyondadır. Michael Kors ekibi, Louis Vuitton elbisesinin tam bir kopyasını ödünç almak ve dikmek için dikkatli bir yaklaşımını değiştirmiş olsaydı, markalar, büyüklüklerinden dolayı, en azından eşit şartlarda değerlendirilirdi. Ve ne diyebiliriz ki, Rus tasarımcı Vika Gazinskaya'ya, Kenzo ona çok benzeyen bir baskı ürettiğinde veya Stella McCartney'nin Vika Gazinskaya tişörtülerinde birkaç yıl önce bulunan ve bilinen tüm sokak stillerinin fotoğrafını çeken ahşap kristalleri varsa, ne yapabiliriz? fotoğrafçılar? Önemli değil. Bu durumda fikri hırsızlığın gerçeği kanıtlamak neredeyse imkansızdır.
Birincisi, bu koleksiyonun yaratılmasına ve sokaklardaki trendlere de dayanan, marka devinin dev ekibinden birinin ihmali olabilir: küçük bir tasarımcı kristalleri görürse, yazarlığı tanımaz ve onlardan ilham almaya karar verirse? İkincisi, "evet, markanızı ilk defa duyuyoruz" argümanı maalesef işe yarıyor. Büyük markalar sürekli olarak daha küçük markalara ilişkin ayrıcalıklı konumlarını kullanır.
Zara bir kez daha entelektüel olarak bu yılın başında iki düzine bağımsız ressamı soyduğunda, şirketin ana argümanı taviz vermedi: “Müşterinizin ürünlerinin tasarımında belirgin bir bireysellik eksikliği, dünyanın farklı bölgelerinden insanların çoğunluğunun aramızda nasıl bir paralel çizileceğini anlamayı zorlaştırıyor Salı Bassen. " Zara'dan bir temsilci salı Bassen’deki bir bağımsız mücevher avukatına böyle bir cevap gönderdi. Mektubunu rakamlarla destekledi: Zara bölgesini her ay 98 milyon kişi ziyaret etti, Bershka bölgesi - 15 milyon Salı Bassen'e karşı 15 milyon instagramda abone oldu. Henüz kimsenin başarılı bir şekilde ölçemediği açıkça ifade edilmiş bir bireysellik. Mücevherlerin bir kısmı satıştan kaldırıldı, ancak Zara'nın pozisyonu muhtemelen değişmeden kaldı.
Entelektüel soygun, bir kamu skandalıyla kendini konsolide etmek ve dürüst olmayan markayı utanç ile örtmeye çalışmak daha kolay. Daha dengeli önlemler zaman, para, çaba gerektirir ve olumlu bir sonuç garanti etmez. Entelektüel hırsızlık gerçeği dürüst olmayan bir markanın satışını etkiler mi? Hayır. 2015'te Olivier Rousten'in 20 yaşındaki Givenchy davasının tam bir kopyasını “icat ettiği” Balmain'in geliri düştü mü? Nasıl olursa olsun: Balmain hiç bu kadar başarılı bir yıl geçirmedi - H&M ile işbirliği, büyük satışlar, mutluluk, insanların sevgisi.
Yine basit bir soru üzerine tökezledik: neden öyleyse çalmak imkansız? Cevap çok basit: Yapabilirsin ama karar bizde kalıyor. Kitle pazarı ve demokratik konumdaki markalar açıkça çalıyor. Tasarımcıları başkalarının fikirlerini parazitleyen lafsız pahalı markalar, “hiç kimsenin farketmeyeceği” umuduyla çalınır. 2016'da, çok, çok, çok fazla şey ve her satın alma (özellikle pahalı olanı), entelektüel bir seçimdir. Bugün, moda eleştirmenleri ve moda primlerinin türbülansı artık satışları etkilememektedir, bu nedenle sadece alıcı marka davranışını düzenlemektedir. Bu durumda, tam olarak ne aldığımızı bilmek güzel olurdu. Çalınan bir eşya alırken, kendimizin kurbanı olduğumuz küresel bir yalana yatırım yaparız. Elbette, bir zevk meselesi, ancak bunun para harcamak için garip bir yol olduğuna katılıyorum.
resimler: Christian louboutin
