“Yağ hayatını çalıyor!”: TV mağazaları neden hala gelişiyor?
Tele-dükkanlar inanılmaz bir perakende olgusudur. Geçmişin kalıntısı gibi gözüküyorlar, ancak yalnızca ilk bakışta: ücretsiz "çevrimiçi alışveriş çağında bile" kanepede "dükkanlar bugün mükemmel şekilde var. Öyle görünüyor ki, neden asıl amacı olabildiğince satmaktır? Bununla birlikte, dünyanın dört bir yanındaki milyonlarca insan bu soruya kendi cevaplarını veriyor - sonuçta, dünyayı mükemmel şekilde resimleyen TV dükkanları, izlerken takılmamak neredeyse imkansız olacak şekilde tasarlandı.
METİN: Anton Danilov, "Promeminizm" adlı Telegram kanalının yazarı
Ama hepsi bu kadar değil!
Kanepede alışveriş yapmanın belirgin avantajları var. Uzaktan ticaret, işlemdeki tüm katılımcılar için uygundur: alıcıların alışverişe gitmek için enerji ve zaman harcamasına gerek yoktur ve bu mağazaların sahiplerinin kira ödemeleri ve bir satıcı, kasiyer ve satıcı personeli bulundurmaları gerekmez. Bir zamanlar, TV mağazaları postayla gönderilen kemer için reklam kataloglarını kapattılar, çünkü alıcılar sadece resimdeki malları görmekle kalmayıp, aynı zamanda tüm avantajları hakkında ilginç bir dersi dinlemek, onu iş başında görmek ve onu hemen arayarak satın almak için fırsat buldu. İngilizce'de, böyle bir reklam "infomercial" olarak adlandırılır - Kanadalı işadamı Philippe Kaivs sayesinde en azından geçen yüzyılın ortasından beri oynatılmıştır. 1962 yılında mutfak bıçaklarından müzik kayıtlarına kadar mümkün olan her şeyi satan K-Tel şirketi girişimci bir adamdı. Efsanevi ifadeye sahip olan Kaivsu'ydu "Ama bekleyin, hepsi bu kadar değil!" ("Ama bekle, dahası var!").
İlk başta, bu tür videolar kısaydı: Amerikan televizyonunda K-Tel ürünlerinin de reklamını, düzenlemesini ve reklamını yapan reklamlar. Federal İletişim Ajansı, hava süresi başına kliplerin uzunluğunu ve sayısını dikte etti - genel olarak, her birine on sekiz dakika verildi. Ronald Reagan'ın yönetiminin mevcut kısıtlamayı kaldırmasıyla 1984'te durum değişti: politikacılar, iş süreçlerine daha az müdahale etmelerini sağlayacak bir piyasa sistemine inanıyordu. Bu karar, sanal alışveriş konusunda uzmanlaşmış tüm nesil TV kanallarına yol açtı.
En ünlülerden biri, Kevin Harrington'ın As Seen On TV'si. Şirket, basit bir telefon görüşmesi kullanarak ürün sipariş etmeyi önerdiği yarım saatlik reklam şovları için ucuz gece TV kanalları satın aldı. Eylemin entrikaları, günümüzde TV mağazalarının favori yöntemlerinden biri olan yapay olarak yaratılmış bir zaman sınırı ile eklenmiştir. Bazı açılardan, bu şovların formatı vizyoneldi: inanılmaz derecede heyecan verici ve etkiliydi ve hatta yıldızlar bile bunlarda rol oynayabilirdi. Dönemin simgesi haline gelen Jane Fonda'nın katılımıyla aerobik VHS kursları, sadece bu tür TV mağazalarında ilan edildi.
Rusya'da bu tür ilk girişim Teleexpo oldu. Satın almanın ve tartışmalı satış yöntemlerinin şüpheli avantajları, o zaman bile birçok soruyu gündeme getirdi, ancak TV dükkanları, perestroika sonrası dönemde bağımsız televizyonlar için iyi bir yardımcı oldu: o yılların reklam medyası için yaptıkları indirimler sayesinde, yalnızca sonları karşılayamazlardı. Zaman içinde, Top Shop, Shopping24 ve diğer mağazalar ortaya çıktı, hem normal televizyon kanallarında hem de kendi başlarına reklam yayınladılar. Rusya'da televizyon alışverişi yirmi yıldan fazla bir süredir devam etse de, format İnternet ticaretinin genişlemesine direnç gösterdiği sürece, en azından TV kanalı Shopping Live'ın dağıtımının genel müdür yardımcısı Dmitry Batkov bunu düşünüyor. Batkov, “Çevrimiçi mağazalar ve televizyon ticaret platformları ile ilgili tercihlere göre oldukça net bir müşteri bölümünün oluşumunu görüyoruz. Bugün şirketimizin birçok alanda gelişimi için umut verici bir zeminimiz var,” diyor.
TV dükkanı nasıl?
“TV dükkanları bir nüanslı TV kanallarını tamamen işliyor: tüm programlar aktif reklamlar” diyor, bu tür TV mağazalarından birinin eski yapımcısı Peter (kahramanın isteğine göre adı değiştirildi) “Her şey aynı şekilde düzenlenmiş: stüdyolar, ev sahipleri, ethernet ızgarası, yönetmen, yapımcı ve sürecin diğer önemli katılımcılarının oturduğu aparat odası: Bana soran en popüler iki soru: metni ana bilgisayarlara kim yazıyor ve bir soluk alıp almadığını soruyorum Cevap vereceğim: hiç kimse metni yazmıyor, ana bilgisayarların söylediği her şey çerçeve - belirli bir için saf doğaçlama En azından bizim yaptığımız gibi. Nefes nefese, tabii ki de değil ve olamaz; donanım ile tüm iletişim “kulak” üzerinden gerçekleşir - çerçevede kurşun üzerinde görünmeyen küçük bir mikrofon.
Bu tür şirketlerin en önemli ve en çok sayıdaki bölümlerinden biri, satın alma departmanıdır: Peter, teşebbüsündeki alıcıların her birinin, emanet edilmiş sektörde iyi tanınan mallar kategorisinden sorumlu olduğunu söylüyor. Her şeyden önce, satışlarından maksimum kar elde etmenin mümkün olduğu en karlı şeyleri arıyorlardı - bunun için özellikle Rus üreticileri seçtiler. “Her iş günü, ürünlerini çektiğimiz alıcılarla bir araya gelmekle başladı: çerçevede bahsetmesi gereken rekabet avantajlarından ve sessiz kalmanın daha iyi olacağı konusunda rekabet avantajları anlattı.”
Setteki asıl kişi yapımcıdır, çerçeve içinde ve çerçeve dışında olan her şeyden sorumludur. "Eğer mallar iyi satmıyorsa, ilk önce ondan da isterler, çünkü süreci düzenler ve yönlendirir. Çalışma günü, her birinde bir kategoriyi çoğalttığımız birkaç canlı yayından oluşuyordu: giyim, mücevher, mutfak eşyaları ve benzeri dahası, "- Peter diyor.
Pazarlama püf noktaları
Tele-mağazalar sürekli pazarlama püf noktalarını kullanırlar. İdeal olarak, izleyiciyi nazikçe bir satın alımın içine itmeleri gerekir, ancak birçoğu uzun zamandır sakarlıkları nedeniyle şakaların ve memlerin nesnesi olmuştur. Joe'nun özel cihazlar olmadan bir torba süt açamayacağı "Dostlar" dizisindeki bölümü ve yandan ne kadar saçma göründüğünü hatırlayın. “Bu mağazaların kesinlikle kendi izleyicileri var,” diyor yaratıcı ajansta kıdemli bir stratejik planlama müdürü olan Kirill Kadyvkin: “Profesyoneller, bunun ya da o şeyin tam olarak nasıl satılacağını bilen senaryolar üzerinde çalışıyorlar. "Özel teklif", "bu henüz gerçekleşmedi"), etkisi "burada ve şimdi" ve elbette, telafi edilse bile, her türlü indirim. Bu TV şovları, kırk yaş ve ev hanımlarının üzerinde yaşadığı en büyük televizyon izleyicisine sahip izleyici için çalışıyor " .
"Kanepede dükkanlar" kullanan resepsiyonlar, onlarca yıldır değişmiyor ve uzun süredir çalışılıyor: iddia edilen ürün açığı ("sadece bugün satın alın!") Ve altın küpelere veya bir mucize bıçağına yaklaşan eylemlerin monoton tekrarı (") sadece telefonu açıp çevir ... ") ve transferin başlangıcında problemi açıkça ortaya çıkardı, elbette herkes kesinlikle yüz yüze geldi (" patates temizliği çok zaman alıyor mu? ").
Hedef kitlenin kompozisyonu, TV mağazalarının satışları arttırmanın bir başka aracı olarak cinsiyet klişelerini kullanmasını sağlıyor. Araştırmalar, "tüketim mallarının" reklamında cinsiyetçiliğin yaygın olduğunu ve cinsiyet klişelerinin aktarılmasının hiçbir Rus icadı olmadığını söylüyor. “Her bir TV mağazasının izleyicileri hakkında net bir fikri var,” diye devam ediyor Peter: “Onun hakkında neredeyse her şeyi biliyorlar: nereden geliyor, ne kadar parası var, ne giymeyi tercih ediyor, ne kadar kıyafetleri var? Tüm bu veriler telefondaki operatörler tarafından toplanıyor, Kimin için çalıştığımızı açıkça biliyorduk. Tabii ki, tüm izleyiciler farklı, ancak onların farklılıkları ev sahiplerinin ve adreslerinin bulunduğu ortalama bir müşteri portresi oluşturmamaya karışmıyor. "
Zayıflıkları gizle, değerlerini vurgula
Genellikle, koltuktaki dükkanlar, kendileri için uygun bir şey seçmek için mağazaya gitme şansına sahip olmayan kadınlar tarafından izlenir: ya yakınlarda böyle bir yer yoktur, ya da orada satılan bir şey onlara uymuyor. Bazı yaygın çevrimdışı boyutlarının eksikliği ve çevrimiçi mağazalarda alışveriş korkusu vardır. TV perakendecileri bunu gayet iyi anlıyorlar, bu yüzden çoğu müşteriye modaya uygun boyutta olmayan şeyler alıyorlar. Bununla birlikte, sunum yapanların söylemleri, bedeni kabul etmeyi amaçlamamaktadır, ancak “kötü kusurların maskelenmesi” gerekliliğine ihtiyaç duymamaktadır: “Giysiler avantajları vurgulamalı ve kusurları gizlemelidir” - bu tür programların ortak bir sloganı. “Bu elbise figürümüzün küçük nüanslarını gizleyecek,” “bu bluz kusurları gizleyecek”, “sorunlu alanlar gizlenmiş” - sözde “zararsız” örtücülüklerin, potansiyel müşterilerin ortaya çıkma alışkanlığının küçük düşürücü yalanları olduğu söyleniyor.
Kıyafet satmak sadece söylemleri sarsmakla kalmaz. Televizyon dükkanları, bir kadının nasıl görünmesi gerektiği konusunda basmakalıp düşünceden hareket eder, bu nedenle bunların çeşitliliği ve tedariki uygundur. Sunucular düzenli olarak müşterilere, pansumanın sadece “kadınsı” olmadığını, aynı zamanda başkalarının onayını alabilmelerini hatırlatıyor. "Elbise, bir kadını büyük harfle bir kadın yapar", "erkek yarısı arasında fark edilmeyeceksiniz", "size verilecek gecenin kraliçesinin unvanı", - böyle servis edilen kokteyl ve gece elbiseleri gibi. Bir şeyi satın almak için bir teklif duymak, onu sevdiği için burada kullanmak neredeyse imkansız.
Ayakkabı bağı bağlamak için yağ yakmak
Daha az problemli olmayan, TV mağazalarının kendileri ile ilgilenmekten sorumlu olmasıdır. Genellikle, yalnızca kozmetik ürünleri değil, aynı zamanda diyet takviyeleri de sunarlar - ancak, bu ürünlerin gerçek etkinliğini (açıkça minimum) söylemek yerine, liderler izleyicilerin komplekslerine hitap ediyor, sadece kendi bedenleri için nefretlerini güçlendiriyor.
26 Kasım, canlı TV kanalı Shop & Show. Çerçevede - iki lider: bir erkek ve bir kadın. Günün çoğu - üreticilerin "mümkün olan en kısa sürede inanılmaz bir kilo kaybı" söz verdiği "yağ yakıcı krem". Sunucu, drama yasalarına göre öncü olurken (net değil) bir uzman gibi gözükse de, bu tür gösteriler, ürün hakkında hiçbir şey söylemez, ancak yalnızca soru sormanızı ve telefon görüşmeleri yapmanızı ve mümkün olan en kısa sürede sipariş vermenizi hatırlatır. Ajanın mucizevi özellikleri hakkında konuşan sunum yapan kişi yalnızca Fatfobias'ı kullanmaz ("Yağ, yıllarını çalıyor! Yağ hayatını çalıyor!"), Ama aynı zamanda gibi sahte ifadeler de veriyor: "balsamdaki moleküller, vücudumuzun tam anlamıyla kendi yağ tortularını tüketmesine izin veriyor. "veya" balsamın bileşimindeki moleküller yağları gevşetir, ancak bu yeterli değildir - kelimenin tam anlamıyla yanması gerekir. " Satıcılar, "Yeni Yıldan sonra, Rus salatasını aşırı yersen bile, kilo vermeye devam edeceksin" sözünü veriyorlar. Daha sonra bu kremi kullanarak ağırlığını kaybettiği iddia edilen stüdyoya bir kadın davet ediliyor. Ekranda, “önce” bir fotoğraf ortaya çıkıyor ve bir fotoğrafla şaşırtan sunucu, şöyle bağırıyor: “Sen misin? Tanrım, nasıl yaşadın? En azından kendi ayakkabı bağın var mıydı?” Yaklaşık 54. büyüklükte kıyafetler giyen gülen kahraman, yüzünde inceliyordu. “Elbette yapabilirdim” diye kızardı.
Burç Tableti
"Teknoloji" bölümünde, satıcılar başka bir kart oynar. Önceki başlıklarda, erkek liderin varlığı isteğe bağlıysa, burada zorunludur: açıkçası, “güçlü” yarı temsilcisinin ekipmanı daha iyi anlatabileceği düşünülmektedir. Hangi ürünlerden bahsettiğimiz ve sunucuya "uzman" olarak adlandırılma hakkını veren kişi ne olursa olsun, senaryo değişmez - bir kadın yalnızca sorular sorabilir, her zaman tekrarlayarak: "Ah, teknolojide hiçbir şey anlamıyorum." Adamın her yeni cümleyle konuşması kendisinin bir parodisi haline geliyor: kadın izleyicilere reklamı yapılan ürünün avantajlarını iletmek için, sunum yapan kişi “dernekler için anlaşılabilir” olan - temizlik, yemek pişirme, ev hayatı - kullanıyor.
Shop & Show gösterisindeki sunum yapan kişi ve sunum yapan kişi, izleyiciyi yeni tablete tanıtıyor. Sunucu, yenilikçiliğin teknik avantajlarından bahsediyor; sunucu, "kasanın içinde ne kadar güzel ve parlak renkler" olduğuna ve ayrıca "onun şık" olduğuna dikkat ediyor. Çerçeve içindeki adam haberi okumaktan ne kadar hoşlandığından bahseder; kadın - tableti nasıl kullandığı burç kontrolleri hakkında. “Her sabah bugün beni neyin beklediğini öğrenerek başlıyorum” diyor.
Benzer şekilde, Ekim 2018’de, Sofitel Hotel, Avustralya’yı Brisbane kentinde ilan etti. Reklam kampanyasının konusu basitti: bir çift, bir erkek ve bir kadın, bir otelde dinlenmenin keyfini sürmek: o bir gazete ile birlikte ve Chanel hakkında bir kitapla birlikte. Sofitel, cinsiyetçilik ve cinsiyet klişelerine razı olmaktan tahmin edilebildiği için otel yönetimi misafirlerinden özür dilemek zorunda kaldı. Otel temsilcileri, “Kalıpları göstermek istemedik, ancak hatamızı kabul ediyoruz ve bu reklam kampanyasının rencide edebileceği herkesten af diliyoruz” dedi.
Pandaki her kadın
Ev eşyaları söz konusu olduğunda, aynı şema işe yarıyor: TV mağazaları “her kadının görevi” anlamına geliyor - eve göz kulak olmak ve içinde rahatlık yaratmak. Gerçekte, TV dükkanları hala ev sahibine aittir ve bu klişe, malların adına bile sabitlenmiştir. Bu tür bir reklamda bir erkeğin görünümü saçmadır, çünkü ailenin ekmekçisi, bildiğiniz gibi, böyle şeyler hakkında düşünmeye değmez. Bunun tek istisnası, başka bir eski cinsiyet klişesini destekleyen mutfak eşyaları reklamıdır: erkek aşçı daha fazla alıntı yapmaktadır. Ancak, temyiz aynı şeyleri kadın izleyicilere de götürüyor. “Her kadın mutfakta böyle bir tavaya sahip olmalı” diyorlar.
Ancak, ev için teknik olarak karmaşık ürünler erkekler tarafından tanıtılıyorsa, kadınlar paspaslar veya sebze kesiciler gibi nispeten basit gösterir. “Evet, elbette bir oyuncu ve bir TV sunucusuyum, aynı zamanda iki çocuğun karısı ve bir annesiyim” diye sunum yapan kişi kendini haklı çıkardı. Videonun başında ayrıca, yemek pişirmeyi sevdiğini ve yeni sebze kesicinin bu süreci hızlandırdığını, ancak bir nedenden ötürü bu argümanın yetmediğini söylüyor: TV dükkanı üreticileri izleyicilere, işten sonra "ikinci vardiyada" beklediklerini hatırlatıyor.
Online alışverişin büyük genişlemesine rağmen (yalnızca Lamoda her gün kırk bine kadar alım yapıyor), “kanepe dükkanları” gelişmeye devam ediyor: bu alanda yalnızca Amerikan pazarının büyüklüğü yaklaşık iki yüz elli milyar dolar. Bu tür bir işletmenin etkisi göz ardı edilmemelidir, çünkü tüm pazarlama kurallarına göre, önde gelen reklamcılık sadece malları değil, aynı zamanda belirli bir imajı da satmaktadır. TV mağazasının eski yapımcısı Peter, "ev sahiplerinin müşterilerini küçük düşürmek için bir amacı olmadıklarını ve asla aksine bir amacı olmadıklarını, aksine, onlara yaşamlarını nasıl iyileştireceklerini, ev yaşamlarını nasıl kolaylaştıracaklarını" söylediklerinden emin. Bununla birlikte, neşeli satıcılar mutluluğun kıyafetlerin "kusurları gizleme" ve kremin "yağ yakma" ne kadar iyi olduğuna bağlı olarak güvence altına alırken, seyirci bu vaazını dinlemek ve kabul etmek zorunda kalacak - isterler de beğenmeseler de.
Kapak:yakışmak