Annenin mavi ruj: Güzellik devrimi neden olmadı
metin: Roxana Kiseleva
Geçen yıl, güzellik dünyasında cesur kararlar bakımından zengindi.. Her şeydi: MAC için Caitlin Jenner koleksiyonu, romantik bir akşam yemeğinin fiyatı için Burberry glitter, Jeffree Star grafit vurgulayıcılar ve L'Oréal azure parıldıyor. Ve 2017 ve hepsi şaşırtıcı bir haberle başladı: ilk kez bir adam Maybelline reklam kampanyasının yüzü oldu.
Genç kuşaktan gelen sorulara cevap vererek ve geri ödeme konusunda çelişkili olan ürünleri piyasaya sürerek, markalar geleceklerine yatırım yapar.
Bununla birlikte, bir güzellik devriminin hissi gelmedi: instagram, reklam görüntülerinde kaşları nasıl "filo" ve "kusursuz" hale getirmeyi öğretiyor, reklam görsellerinde tamamen genç ve taze ve yeni Çıplak palet programa devam etti. Her ne kadar kozmetik markaları kendilerini isteyerek yeni bir hayat anlamı olarak kabul etmenin söylemine istekli olsalar da, hiç kimse oyunu kurallara göre oynamayı reddetti.
Günümüzde güzellik ürünlerinin hedef kitlesi yirmi yıl öncesine göre çok daha genç: kozmetikler daha erişilebilir hale geldi ve hazineler kategorisinden günlük talep ürünlerine geçti - artık kozmetiklerimizi dikişlerde kodlamak için zengin olmak zorunda değiliz. Ve şartlı binyıl hem premium hem de kitlesel pazar markaları için hala önemli bir kitleyken, son yıllarda şirketler daha genç bir kitleyi çekmek için gittikçe daha fazla enerji harcıyorlar. Ayrıca, gençlerin satın alma gücü çok daha küçüktür, gittikçe artan sayıda güzellik markası için alıcıların öncelikli kategorisi haline gelmektedir.
Gençler pop kültürde ve dijitalde herkesten daha fazla rol alıyor. Onlar için makyaj, etkileşim için bir araç ve kendinizi tanıtmanın bir yoludur, dolayısıyla trendlere, deneylere ve bloglara olan ilginin artması. Genç neslin sorgulamalarına cevap veren ve geri ödeme konusunda çelişen ürünlerin piyasaya sürülmesine neden olan markalar, geleceklerine yatırım yapıyor: Noel için bir hediye olarak kozmetik alan kişi şimdi beş yılda kendi başına para kazanmaya başlayacak ve düzenli bir müşteri haline gelecektir. Günümüzde ergenlerin çıkarlarına dikkat ederek, kozmetik şirketleri gerçek para 25 yaşından büyük alıcılara getirdiği sürece sadakatini kazanmaktadır. Daha az önemli değil, gençlerin kendileri en sevdikleri markaların sosyal ağlardaki aktivitelerini isteyerek desteklerler, görünürlüğlerini arttırırlar ve izleyicileri yirmi yaşın altındaki yıldız YoutTube ile işbirlikleri neredeyse her zaman dikkat çeker.
Büyük bir isim premium markalar üzerinde çalışmaya devam ederse, o zaman bütçe segmentinde rekabet yüksektir: fiyat birçok alıcı için belirleyici bir argümandır. Güzellik endüstrisinin gelişmesiyle birlikte, daha az parayla aynı kaliteyi sunmaya hazır olan daha uygun fiyatlı markalar ortaya çıkmaktadır. Tüm çeşitlilikten sıyrılmak için, kitle pazarının en güçlü temsilcileri Zara ve H & M gibi moda perakende devlerinin yolunu tekrarladı ve “hızlı güzelliği” ("hızlı moda" ile benzeterek) icat etti. Böylece alıcı, kopyalanan sürümde yeni bir popüler biçim alır, harcadığı istemeyen tutarı öder ve modaya dahil olduğunu hisseder.
İkiyüzlülük olmadan yapmaz: bugün doğal görünüşümüzü sevmemiz önerilmektedir ve yarın bu insanlar bize on kat cilt için rimel sunacaklar.
Daha genç bir izleyici kitlesini etkilemek için deneyler A sınıfı ünlülerle çalışmayı ve yıldız ürünlerini genç tüketiciler için yeniden düşünmeyi tercih ediyor. Örneğin, 5 numarayı yeniden yayınlayarak ünlü olan Chanel sayısı 5 olan Dior, mat rujları değiştirdi, klasikleri alışılmadık sınırlarla mavi ve gri tonlarda seyreltdi ve geçen yıl Thierry Mugler ünlü Angel'ın hafif bir versiyonunu gösterdi.
Günümüzde tüm fiyat kategorilerinde kozmetik pazarlamanın ayrılmaz bir parçası, özellikle genç kuşak için önemli olan sosyal konulara caziptir. Bununla birlikte, alıcıları etkilemeye yönelik muhafazakar yöntemler hala iyidir, bu yüzden ikiyüzlülük olmadan burada işe yaramaz: bugün doğal görünümümüzü sevmemiz öneriliyor ve yarın bu insanlar bize sloganı altında pazarlama dilinden çevrilebilecek on kat hacim için mürekkep sunacaklar " çirkin kirpikleri olan kızlar cennete gitmez "
Gençliğinde makyajı annelerimiz ve hatta büyükannelerimiz tarafından kullanılan markalar, türdeş olmayan bir kitleye sahiptir ve kendi durumlarında, potansiyel olarak ümit verici olsalar bile, bir grupta çalışma kararı ciddi finansal riskler anlamına gelir. Pazarlamacılar, sınırların ötesine geçmeden önce, en zengin izleyicinin rahatsız olduğu ve artık ödeme yapmak istemediği durumlar gibi tehlikeli durumları hesaplar. Bir yandan, tüm bunlar üzücü - üreticiler, hiç de utanmadan değil, iki sandalyeye otururken, diğer yandan ikincisi bir olmadan imkansız. Bunun karşıt örneği, başlangıçta tek boynuzlu at krallığının prenseslerine kozmetik sunan ve çoğu zaman umutsuz uyumlulukla suçlanan Lime Crime markasıdır. İndie konseptinin ticari genişleme lehine terk edilmesi fikri bozuldu ve sayısız skandal markanın rekabet gücünü azalttı. Müşteri sayısındaki artışla birlikte, marka daha fazla harcama gerektiren personeli genişletti ve şimdi sıkıcı ama popüler nüanslar Lime Suçunu kaybetmemek için yardımcı oldu.
Büyük markalar büyük ve hantal otomobillerdir, amacı birinci sırada kazanmaktır: kurallarına göre, dişsiz rahatlığı için bir kurs da dahil olmak üzere tüm araçların bunun için iyi olduğu ortaya çıkmıştır. Dolayısıyla devrim gerçekleşmedi, ancak mavi ruj ve gümüş rimelinin “izinsiz” gibi görünen markaların çeşitlerinde ortaya çıkması zaten önemli bir zafer. Büyük olasılıkla, büyük bir sektörde uzun süredir yenilikçi ürünler, ek bir faaliyet alanı olmaya devam etmektedir. Birkaç yıl içinde, günümüzün ergenleri yetişkin tüketiciler olacak ve aynı zamanda yeni normlar ve çıkarlar ortaya çıkacak, fakat hangileri - şu an için yalnızca tahmin edilebilir.
Kapak: Rizzoli